2022/10/25 17:57

短短數年，新茶飲已經發展出了一個千億級的巨大市場，而新式茶飲市場可謂“變化多端”，各家品牌都在積極迎合市場，在產品、經營模式上求新求變，力圖抓住不斷變化的用戶需求。

眾所周知，對于「一杯奶茶」而言，抓住了年輕人也就贏得了發展的機會。為此，各家新茶飲品牌都具備了數字化經營意識，紛紛入局數字經營陣地——抖音。

頭部茶飲品牌茶百道更加一馬當先，早在2021年12月即攜手抖音生活服務，直播首戰GMV突破1500萬。2022年，茶百道在抖音持續成長，并多次斬獲數千萬級的直播業績。

近期，茶百道與抖音生活服務平臺再度聯手，聯合「抖音心動新品日」IP重磅上新，獨家首發新品「紅艷艷」樹莓果茶系列。

短短兩周內，茶百道x「抖音心動新品日」結合豐富的短視頻+直播玩法，新品上市即引爆品牌站內熱度，品牌首場達人直播達成GMV1818萬，突破雙日單個達人直播GMV記錄，也成就了茶飲行業首個單場千萬級達人直播賬號。

可以這樣說，在愈發激烈的新式茶飲品牌對決浪潮中，茶百道尋覓到了破局的辦法，在GMV上不斷突破由自己創造的天花板記錄。這樣的成功并不是偶然，因為品牌做對了這幾點：

? 茶百道堅持激發年輕群體的價值共振和情感共鳴的品牌主張，選擇與年輕人扎堆的分享社交平臺抖音合作。

? 具備持續投入的信心和成長的耐心，愿意與服務商和平臺一同精心打磨直播場景與內容。

? 通過「貨帶人」模式成功孵化優質達人主播，在抖音平臺達成品牌和達人的雙向成長、雙向奔赴。

回顧這一次茶百道x「抖音心動新品日」的合作歷程，可以拆解出三大策略：

品牌孵化“奶茶主播”雙向養成、達人引領話題投稿、十城百店氛圍共造。

下面我們展開說說，這一場成功的新品營銷活動帶來的好故事。

策略一：新品+成熟品，「貨帶人」孵化“奶茶主播”深入人心

看過茶百道直播間的人應該對達人@我是小胖啊都不陌生，專業的選品和接地氣的內容讓他「奶茶主播」人設愈發深入人心，具有「奶茶屆的李佳琦」的稱號。尤其值得一提的是，茶百道和@我是小胖啊是品牌和達人雙向養成、雙向奔赴的美好案例。自2021年底開始，@我是小胖啊在茶百道直播間開啟抖音生活服務直播之旅，實現了和品牌共同成長、共同成功。

這一次在「抖音心動新品日」活動中，茶百道品牌和達人的合作再次完成了「人」、「貨」、「場」的一次資源和勢能的整合。

首先是「人」，優質貨品，以貨養人。商家通過投入優質貨品供給，與服務商和平臺一同精心打磨直播場景與內容，成功孵化服務商主播轉型帶貨達人。@我是小胖啊 開播時賬號粉絲僅1.4萬，直播帶來漲粉10w+，成熟達人IP反哺品牌。品牌和達人雙向養成，擴大品牌聲量，帶來更多的流量轉化。

其次是「貨」，茶百道推出優質的貨品組合策略即特色新品+成熟品。品牌從秋日用戶消費偏好入手，以「紅艷艷」新品為核心，搭配超級水果茶、楊枝甘露等明星產品，同時精準抓住芋泥奶茶系列在初秋的熱度，豐富達人直播的「貨架」，讓喜歡茶百道的消費者能夠在達人直播間一次囤個夠。

最后是「場」，即營銷場、流量場、氛圍場的整合。「抖音心動新品日」IP上線以來，已經通過和多家一線品牌合作，形成了「享心動新品，上抖音」的用戶心智。本次活動中，場景感超強的直播間視覺吸引站內用戶，并通過站內外多渠道為直播，形成直播場+流量場的疊加效應。另外，還有平臺S級平臺品專區、茶百道自有小程序、全國門店等渠道，對抖音平臺的活動為活動造勢、將活動氛圍引入高潮，引入更多流量。

策略二：新品流量密碼——頭部達人引領熱點，引爆UGC投稿

小小一杯飲品具備極強的社交屬性，「約奶茶」、「請奶茶」、「秋天的第一杯奶茶」成為年輕人常掛在嘴邊的詞。新茶飲品牌的高認知度，很多時刻來源于品牌用上熱搜的方式引爆社交媒體的營銷熱度。

本次茶百道x「抖音心動新品日」合作，通過平臺頭部達人引流，引爆一系列相關熱點話題。達人張喜喜發起熱點#成都降溫的第一杯奶茶 同步關聯商家視頻，對茶百道的播放量及交易額都有產生了明顯的提升作用。其中，#不炫奶茶睡不著挑戰，吸引十余位個百萬達人參與互動，單日視頻播放量破千萬；#廣東人血液里流的是奶茶，9月19日登上全國熱榜一位。

策略三：5000+門店氛圍共造，十城百店內容激勵

數據使萬物相聯的時代，數字化運營結合線下服務，形成用戶對茶飲品牌的完整體驗極其重要。線上、線下營銷配合，不僅可以通過雙重聯絡來增加客戶的黏性，還可增加門店的互動性和娛樂性，使品牌在用戶心中更具旺盛的生命力。

9月8日起，「紅艷艷」系列樹莓果茶上架抖音，同步開啟了「十城百店新品短視頻UGC激勵活動」，引導用戶到店核銷并發布帶POI視頻，吸引更多的消費者到店打卡，為新品預熱。活動期間，全國5000+門店線下物料及商家點單小程序banner圖同步宣發，激勵用戶發布打卡視頻，最終實現帶動POI視頻投稿累計條數超1.2萬條。

此外，活動還與抖音&醒圖達人進行聯動，以「紅艷艷的神仙喝法」為主題，互動開發奶茶「新色號」，延展出多種新品神仙新喝和攻略，涌現了大量的優秀的UGC內容，以便用戶獲得更多個性化的消費體驗和社交媒體的「社交貨幣」。

2022年，無論是內容營銷還是交易轉化，新茶飲行業在抖音平臺整體消費熱度居高不下。作為一個年輕的行業，想在競爭激烈中突出重圍，數據、產品、服務和營銷缺一不可。我們已經能看到，在數字化經營的路上，以茶百道為代表的全國連鎖型茶飲品牌，已將抖音平臺作為重要的戰略布局之一。尤其是上升期品牌，已在持續嘗試在抖音開拓數字經營的“第二增長曲線”。

保持與時俱進和創新的能力也是茶百道的品牌進化方法論。茶百道在品牌升級過程中越來越年輕潮酷，和年輕潮酷陣地的抖音合作，也成為茶百道在市場中保持競爭力的有效抓手。

本次茶百道x「抖音心動新品日」合作，不僅幫助茶百道實現了新茶飲品牌的進階，也為更多品牌提供了一份與時俱進的典型營銷案例。在未來的行業競爭中，還將有哪一家新茶飲品牌能夠借鑒茶百道x「抖音心動新品日」的成功公式，引爆市場帶來超額的收益，我們拭目以待。

抖音心動新品日IP X 大牌持續上新，持續探索貨品營銷新模式

「抖音心動新品日」是抖音生活服務首個平臺級貨品營銷IP，在抖音平臺廣大消費者群體心中已經形成「享心動新品，上抖音」的認知。在商戶核心新品發布場景下，通過首發聯名、資源助力、宣發聯動等手段，在全國范圍內為品牌新品創造氛圍感和場景化的營銷體驗，并提供從聲量爆發到持續經營的全鏈路扶持。

截至目前，「抖音心動新品日」IP已經與麥當勞、DQ等眾多知名品牌成功合作。「抖音心動新品日」IP不僅能夠助力品牌在新品營銷節點上贏得銷量，還能夠助力品牌曝光與IP升級。