2024/2/27 13:49

#過年像是做了一場熱鬧的夢，這個話題在抖音火了。

伴隨重新收拾好的行囊，這一話題從2月16日（正月初七）登上抖音熱榜，累計播放超過4.5億次，單條短視頻最高點贊達60萬次。此后，過年離家的落差感、過年后的戒斷反應等衍生話題相繼引發共鳴。大家的回憶與不舍，說明這次過年過到了千家萬戶的心坎里。

這場熱鬧的夢，也揭示出龍年春節的過年關鍵詞：投入與沉浸，因為投入才有熱鬧的年味，因為沉浸才有美好的感受。多家媒體此前調查發現，往年“躲避過年”的年輕人，開始爭當“過年主理人”，主動操辦全家人的新衣新妝、出游行程、年貨禮盒、聚會活動等等。他們并非一夜長大，而是發現了更適合自己的“過年攻略”——跟著抖音過大年。

1月25日（臘月十五）至2月17日（正月初八），眾多用戶參與到「抖音新春吃喝玩樂節」活動中，跟著「新春特色品類日」體驗新年俗，跟著明星、達人創作的優質內容，種草吃喝玩樂好去處。數據顯示，活動曝光超 700億，支付交易額同比增長213%，支付訂單數同比增長285%.....還有許多人跟著抖音解鎖了過年傳遞心意、集體歡聚等全新玩法，收獲多重驚喜，迎接好彩頭。

春節假期結束，一起回頭看看，這個新年有了哪些新變化？變化中又透露出哪些趨勢？

變化一：年輕人開始安排“春節”，要操心也要省心

龍年春節，家家戶戶格外有氛圍。一方面，由于龍的祥瑞寓意，龍年春節總是多承載了幾分期望，更多年輕人愿意主動在這個節點，花點心思、做點改變，以好狀態開啟好運年；另一方面，盡管假期比往年來得晚一些，卻有越來越多的年輕人提前著手準備。

今年春節，年輕人跟著抖音「新春特色品類日」，從煥新變美到歲末歡聚，從新春出游到元氣返工，把過年這件大事安排得井然有序，一邊主動操心，一邊學會省心。超過104萬商家、222萬家門店在春節期間不打烊，在14個不同主題的「新春特色品類日」提供超過200萬件特色好品。有1762萬人次跟著“甜蜜約會日”過情人節，1434萬人次跟著“新春出游日”快樂出發，616萬人次跟著“賀歲觀影日”看春節檔......吃喝玩樂缺少靈感時，年輕人更會習慣性地打開抖音，看看明星、達人有哪些種草推薦，在新春之際犒勞全家。

如今，年輕人逐步接棒“過年主導權”，跟隨新春吃喝玩樂節，安排充實快樂的春節活動：節前，“指尖&發尖上的儀式感”輕松拿捏，年貨、娛樂一樣不少；節中，在火鍋局中感受情誼，也在旅途中感受不一樣的風景；節后，來頓美食，給新一年的工作生活加油打氣......借助「新春特色品類日」，年輕人把吃喝玩樂統統安排到位，讓全家過一個年味十足的春節。

變化二：要回家也要出發，新年目的地不止一個

這個假期，在路上的人格外多。經文化和旅游部數據中心測算，春節假期出游人次和出游總花費等多項指標創歷史新高。國內游達4.74億人次，同比增長34.3%；國內游客出游總花費6326.87億元，同比增長47.3%，“南北互換、東西互跨”特征顯著。

春節前消費熱潮出現，“春節出游”成為用戶節前搜索的熱門關鍵詞，搜索量同比增長457%。北京成為最熱目的地，哈爾濱冰雪大世界則是最熱門景點。

有許多人準時回到成長的地方，從“Citywalk”走向了“老家Walk”，拿起手機重新發現年味最濃的地方，拍視頻發布在#預判我的家鄉龍年要火 等話題下，助力其登上抖音熱榜Top1。但不同于以往，今年明顯出現了更為多樣的流動：“南方小土豆”對爾濱情有獨鐘，熱度一騎絕塵；擁有超長寒假的大學生繼續“特種兵”，結伴好友在多地體驗過年風俗；一家老小則青睞一同前往海南、云南、廣東的度假酒店，在異鄉深度放松......伴隨著多地方言版《過年啦》魔性上頭，越來越多具有獨特年味的城市，成為心動目的地，抖音旅游住宿訂單也同比增長了130%；跟著「游龍指南」等攻略，許多人“云打卡”北京、廣州、杭州等數十座城市的燈會，踏上“尋龍之旅”。

因此，年輕人過年可以回家，也可以出發。抖音讓風土鄉音不再隔著遙遠的距離，為制定心動旅程提供了多元思路。從龍年春節開始，預計將有越來越多人嘗試異地過年、流動過年，透過抖音，熟悉的年味不曾走遠，別樣的風情越看越心動。

變化三：要送禮更要懂你，團購「隨心送」拯救了“燒錢燒腦”

新春年禮變得格外有心意。據CBNData調查顯示，年輕人最怕過年送禮，因為“燒錢又燒腦”，盡管購買新年禮物的總預算集中在3000-4000元，同比上漲10%，但市面上常規的牛奶、水果、堅果禮盒缺少新意，高檔年禮又貴且實用性不高。

價值回歸風正勁，年輕人不僅在乎“性價比”，更重視“心價比”：少了群發的拜年祝福，多了專屬的新年問候；少了提在手上的繁雜禮盒，多了隨時送達的實用禮券.......數據顯示，74%的人偏好在抖音等短視頻平臺收集年禮購買信息，春節期間，抖音生活服務首次上線團購「隨心送」功能，方便用戶將日常生活中吃喝玩樂的好選擇一鍵傳遞給親朋好友。活動上線后，已有73萬人送出超過84萬份團購「隨心送」，電影、烘焙甜品、兒童樂園等品類人氣最旺，鄭州、廣州、重慶等地的用戶尤其喜歡一鍵傳遞生活中的小美好。

“心價比”是不僅要送禮，還要心里很懂你。通過抖音團購「隨心送」，年輕人用更優惠的價格，送爸媽去體驗新中式寫真，送閨蜜去入住舒適酒店，送朋友去嘗試他家樓下新開的特色火鍋，禮物的形態越來越輕巧，使用方式也越來越便捷，春節送禮更注重心意，主打把禮物送到心坎上。

變化四：要祝福還要助力，線上沖榜增添團聚氛圍

新春闔家歡，集體活動最能拉近親友間的距離：全員動手包餃子，年夜飯后憶往昔，棋牌桌上論英雄，爆竹聲里賀新歲.......積極參與線下團聚之余，年輕人更主動參與到「抖音請你過大年」活動中，帶著親朋好友在線上互動，用新玩法創造新樂趣。

超過550萬人在「抖音請你過大年」解鎖開年好禮，參與“天天領免單”助力互動，贏取萬達影城、麥當勞、長隆等50余個大牌商家的禮品，在新年討了個好彩頭；還有許多人參與口福榜、歡飲榜、瘋玩榜、暢游榜四大榜單的沖榜活動，持續發動親朋好友助力，增進了情感聯絡，更有幸運兒贏取了超級大獎，收獲一整年的吃喝玩樂。

這個春節，從線上群聊到線下聚會，先送祝福再送助力，逐漸成為年輕人的“習慣動作”。活動不僅有實惠的禮品可以領取，更通過活動機制和禮品的使用場景，形成了“從線下到線上，又回歸線下”的完整路徑，為春節線下團聚增添熱鬧氛圍。

變化五：要底蘊也要創新，非遺、國潮助力年味倍兒濃

傳統文化在春節期間格外煥發光彩。從自貢中華彩燈大世界到周口淮陽太昊陵廟會，從潮汕街頭沸騰的英歌舞到杭州西湖畔典雅飄逸的馬面裙，從直播間驚艷四座的川劇表演到短視頻里頻頻出現的新春詩句，抖音激發了國潮的文化活力，讓傳統文化在春節煥發出時代的光彩。

當非遺、國潮遇上春節，傳統文化的底蘊悠長、歷久彌新，在最合適的時機得以全景式展現。抖音平臺數據顯示，春節期間，居民文化消費需求上漲幅度最高。假期里，超過10億人次跟著抖音在線上異地逛廟會，近800萬網友直播間農村趕大集；#全抖音算是把花燈玩出花了 話題播放量超3.7億次，文博相關視頻播放超過7.8億次，博物館相關訂單同比增長1.75倍；@江尋千（九月）花一個月時間匠心制作鐵花舞龍賀新春，收獲超過210萬次點贊；更有糖畫、京劇、花饃等各類非遺技藝傳承人在抖音傳承再創新。

年味之濃，根在文化。年輕人跟著抖音過大年，接觸多種樣態的非遺技藝，從陌生到熟悉再到喜愛，帶動越來越多年輕人參與其中，推動傳統文化、傳統節日與抖音的新媒介、新表達加以融合，推動國潮持續流行。

追根溯源，年輕人主動跟著抖音過大年，是想找回記憶中熟悉但遙遠的“年味”；是想在春節這個特殊節點，創造出一些新變化，除了“只能這樣”，是不是“還能那樣”？

跟著抖音過大年，變化從心態開始，樂意操心，也要省心。

頭等大事“回家過年”可以變化，可以回家鄉，也可以去遠方；頭痛的事“拜年送禮”也可以變化，不必燒錢燒腦，隨時隨地一鍵分享好心意。

線下聚會和線上社交可以同步發生，更添熱鬧；傳統文化與潮流熱點也能奇妙融合，碰撞出不一樣的火花。

因為有豐富的內容，有熱情的商家，所以，跟著抖音過大年，年味兒就在身邊。