2020/4/24 14:47

4月,隨著瑞幸自爆財務造假登上熱搜,渾水研究此前收到的做空報告也相應曝光,長達89頁的報告,除了對瑞幸咖啡財務造假有具體取證和細節推導外,對于瑞幸推出的新品牌小鹿茶的種種違規也做了詳細披露。2019年7月,瑞幸咖啡在北京召開新聞發布會,宣布上線小鹿茶,此舉被視為瑞幸正式進軍新式茶飲行業的信號,一時間,行業紛紛將小鹿茶與奈雪、喜茶等新式茶飲頭部品牌相提并論。

如今,瑞幸“起火”,燒到的遠不止咖啡,本就熱度頗高的茶飲賽道再次引發關注,加上恰逢“補償性”消費爆單、頭部品牌喜茶漲價等話題,業內正重新審視新式茶飲行業。

茶飲30年流行軌跡:奶茶→奶蓋茶→鮮果茶→珍珠奶茶

縱觀新式茶飲發展歷程,行業內普遍認同這樣的階段劃分:以粉末沖調,不含奶也不含茶的“粉末時代”(1990-1995)→茶末和茶渣做基底茶、有鮮奶出現的“街頭時代”(1995-2015)→2015年以來的用專業設備精萃上等茶葉、配以奶蓋或水果、裝修舒適的“新中式茶飲”時代。

這一劃分多是從原料升級的角度切入,如果再具體些,從產品線的角度觀察,則會發現新式茶飲行業更有趣的特點。“粉末時代”流行的產品是奶茶,以原味、草莓味、香芋味最為普遍;到了“街頭時代”后期,群雄混戰中喜茶(原皇茶)以其首創的奶蓋茶風靡街頭巷尾;在奶蓋茶走紅幾年后,2015年奈雪的茶橫空出世,創新打造的鮮果茶產品令這位后來者穩坐行業頭部;正當奶蓋茶和鮮果茶玩得有點疲憊的時候,一款頂著鹿頭的“矮胖杯”焦糖珍珠奶茶又給茶飲打了雞血,黑糖珍珠和奶茶掛壁,打破了大家對原有珍珠奶茶的認知。在奶蓋茶、鮮果茶、珍珠奶茶漸成茶飲三巨頭的背景下,茶顏悅色“茶底+奶油+堅果”的產品深耕區域也自成一派。

(從左至右依次為香芋奶茶、奶蓋茶、鮮果茶、焦糖珍珠奶茶、幽蘭拿鐵 圖片來源:網絡)

當然,茶飲產品還有很多細小分支,配料豐富多樣,雖說“萬物皆可茶飲”,但從縱向發展來看,新式茶飲當紅產品的更迭呈現出:奶茶→奶蓋茶→鮮果茶→珍珠奶茶的態勢。

頭部品牌集中發力奶茶品類 “寶藏茶”成奈雪的茶拳頭產品

“時尚是個輪回”,這個定律同樣適用于茶飲行業。可以大膽預測,2020年奶茶會再次大行其道,但不同于此前的1.0版本,奶茶現在已經迭代成基底茶(奶茶/果茶/純茶)+超多底料(珍珠、果肉、波波、芋圓、奶凍、冰淇淋等)+掛壁(黑糖/芋泥/巧克力)+茶頂(芝士/奶油/酸奶)+頂料(堅果/巧克力/烤椰條)的“頂配”2.0版本。記者觀察到,頭部品牌已經開始在這一產品線上傾斜,并著力打出品牌差異,最為典型的就是奈雪的“寶藏茶”系列和喜茶的“波波系列”。

(圖為奈雪寶藏茶系列部分產品 圖片來源:奈雪的茶微博)

巧的是,兩大茶飲品牌“奈雪的茶”和“喜茶”最早殺出重圍的都不是奶茶品類。喜茶首創“奶蓋茶”,奈雪則是通過“鮮果茶”領創“茶飲+軟歐包”雙品類模式。可見即便位列新式茶飲頭部也不能迷信“一招鮮吃遍天”,及時預判行業風向,不斷豐富產品線才能常立潮頭。

喜茶的營銷手法已經熟能生巧,上個月“要啵啵不要奶茶”的梗再次登上熱搜,不著痕跡的用“波波”替代掉了“奶蓋茶”在受眾心中的品牌認知。而根據行業報告《2019新式茶飲消費白皮書》統計,2019年喜茶銷量排名前十的產品分屬果茶系列和波波系列,當初使其一騎絕塵的“奶蓋茶”則黯然落榜,“芝芝金鳳茶王”“芝芝綠妍”已經風光不在。

(圖片來源:《2019新式茶飲消費白皮書》)

然而在奈雪這邊,消費者卻顯示出罕見的產品忠誠度,銷量前十中“鮮果茶”依舊王者,新品類“寶藏茶系列”亦榜上有名。記者觀察到,奈雪的茶對于“寶藏茶系列”的發力集中在2019年下半年,先后推出了旺仔寶藏茶(現更名為金色山脈寶藏茶)、Miss可可寶藏茶、老佛爺寶藏茶、維他奶豆奶寶藏茶共四款寶藏茶。除此之外,奈雪還在深圳海岸城的奈雪夢工廠推出“放題式”的“隨心所欲寶藏茶”。目前奈雪已經形成了“鮮果茶”+“寶藏茶”兩條十分能打的拳頭產品線。不同于喜茶的新舊更迭,奈雪正通過扎實的產品力讓消費者“喜新不厭舊”。

(圖片來源:網絡)

突破邊界 新式茶飲撕掉“網紅”標簽

行業有看法認為,奈雪一直都格外青睞“雙線”模式,經典產品線有“鮮果茶”和“寶藏茶”,經營模式有“茶飲+軟歐包”。如果說喜茶用奶蓋茶這把鑰匙打開了新式茶飲大門,那么3年后跨入這扇大門的奈雪,則通過不斷的突破和嘗試,為新式茶飲注入更加蓬勃的生命力。

(從奈雪酒屋到奈雪早餐 奈雪正在滲透全時段消費 圖片來源:網絡)

不止于茶飲,奈雪在去年也涉足酒飲范疇,推出奈雪酒屋搭上“夜經濟”的便車,經營得頗有特色;由奈雪夢工廠開始,奈雪的茶大膽嘗試新零售,旗下的零食、IP都獲得了大批擁躉;登陸天貓的奈雪旗艦店上線首月瀏覽量近千萬,店鋪排名位列餐飲美食行業第三,前兩名分別是星巴克、肯德基;奈雪也是新式茶飲中首個嘗試直播帶貨的品牌,4月奈雪亮相羅永浩直播首秀一晚賣出近10萬件心意卡約900萬的成績,吸引了大批男性粉絲,成功“破圈”。

(圖片來源:網絡)

諸多突破行業邊界的嘗試正在奈雪接連上演,這個曾被冠以“佛系營銷”的品牌,沒有盲目跟隨先入局者的行業軌跡,而是走出了一條極具差異化的路徑。外界慣以“網紅”標簽加注新式茶飲行業,這其實是對新式茶飲潛力的小覷,在這個賽道,仍有無數的可能正待各大品牌探索,比如奈雪的茶,正朝著“超級品牌”越來越近。