2019/3/19 13:34

“每逢佳節(jié)胖三斤，遇上春節(jié)胖五斤”。無論是宴客大餐，還是閑聊時(shí)的各色零食，抑或是走訪親戚時(shí)的美食伴手禮，美食在中國(guó)傳統(tǒng)新年的地位不言而喻。年貨購(gòu)置預(yù)算中，食品飲料行業(yè)一向獨(dú)占鰲頭。

龐大的市場(chǎng)也孕育了極為多元的消費(fèi)需求。《華東地區(qū)80后90后消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)年貨研究報(bào)告》顯示，消費(fèi)者的“年味”消費(fèi)有不同的偏好：有61%的消費(fèi)者表示喜好傳統(tǒng)土特產(chǎn)，而66.9%的年輕人則愿意在春節(jié)期間嘗試“洋年貨”。

面對(duì)龐大的春節(jié)市場(chǎng)和不同需求屬性的消費(fèi)者，如何更精準(zhǔn)地與不同消費(fèi)受眾溝通，儼然成為春節(jié)期間食品飲料行業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的重要命題。騰訊以消費(fèi)者喜愛的社交、娛樂、黑科技、創(chuàng)新廣告等元素為佐料，烹飪出營(yíng)銷的饕餮盛宴，在年初之際，刺激喜好不同口味的TA味蕾，深挖市場(chǎng)。

滿足TA的社交“胃”傳播裂變最大化品牌力

想要打動(dòng)“社交為王”時(shí)代下的消費(fèi)者，必須要滿足TA的社交需求。今年春節(jié)，騰訊針對(duì)社交平臺(tái)的活躍人群，不僅在朋友圈廣告中添加了明星、互動(dòng)等元素，更通過小程序等微信生態(tài)，以社交裂變?yōu)槠放茙泶笃毓獾耐瑫r(shí)，拉動(dòng)轉(zhuǎn)化，擴(kuò)增品牌影響力。

朋友圈廣告與麥當(dāng)勞的合作正是如此。二者通過“明星送祝福”的廣告新形式讓楊超越現(xiàn)身朋友圈，為用戶送上新年“第一桶金”祝福，以社交談資促成品牌的廣泛傳播。此外，麥當(dāng)勞更借力微信平臺(tái)6款創(chuàng)意小游戲，與“跳一跳”深入定制游戲中的新春彩蛋，從而加深受眾對(duì)麥當(dāng)勞的印象。通過與微信互動(dòng)游戲的合作，騰訊不僅助力麥當(dāng)勞收獲了超過1.9億次品牌曝光，更顯著了地促進(jìn)禮品卡的銷量增長(zhǎng)。

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更在小年當(dāng)天，騰訊與伊利攜手，通過微信朋友圈廣告讓品牌首席活力官劉濤等11位代言明星現(xiàn)身，以日常親切的口吻為消費(fèi)者送上新春祝福，打造明星好友團(tuán)在朋友圈里拜年的感覺，引發(fā)用戶主動(dòng)點(diǎn)擊進(jìn)入廣告，引流TA至品牌京東頁(yè)面，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。自帶巨大流量的伊利全集團(tuán)代言明星，結(jié)合全新的互動(dòng)形式，助力品牌在社交裂變中延伸影響力。

此外，伊利金領(lǐng)冠在朋友圈廣告中通過明星謝娜以視頻“來電狂想”與用戶互動(dòng)，結(jié)合明星自帶流量與全新的互動(dòng)形式，強(qiáng)勢(shì)覆蓋熱衷在社交平臺(tái)曬娃的母嬰一族。

享受春節(jié)時(shí)光

IP共建深入泛娛樂圈層

春節(jié)期間，許多消費(fèi)者都會(huì)選擇打游戲、看綜藝、煲劇觀影等泛娛樂活動(dòng)打破尬聊。騰訊游戲原生IP虛擬偶像人設(shè)“消除聯(lián)萌”與倡導(dǎo)“打破常規(guī)，逗趣生活”的彩虹糖跨界合作，向玩家傳遞消除無趣理念，以逗趣化解春節(jié)尷尬，直擊消費(fèi)者內(nèi)心。

彩虹糖聯(lián)手“消除聯(lián)萌”IP加持的兩大消除類手游《天天愛消除》和《消除者聯(lián)盟》，通過虛擬世界游戲場(chǎng)景的深度植入，AR互動(dòng)煥新春節(jié)特別版彩虹糖包裝，與TA一起歡逗新年。新包裝聯(lián)動(dòng)5300間線下超市、20000間便利店，整合線上曝光場(chǎng)景，以一站式的營(yíng)銷閉環(huán)，成功打通銷售渠道，帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。

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騰訊爆款I(lǐng)P《風(fēng)味人間》及《風(fēng)味原產(chǎn)地·潮汕》，則與雪花“匠心營(yíng)造啤酒”攜手，在過年這一最重要的食刻，打造“匠心年夜飯”活動(dòng)，通過定制特色年夜菜、請(qǐng)家人一起入席賞味等精心設(shè)計(jì)，讓匠心營(yíng)造成為年夜飯桌上的必須元素，傳遞匠心營(yíng)造啤酒的品質(zhì)與高端，與大家共享團(tuán)圓食刻。

新春熱播的綜藝節(jié)目《年味有fun》與雙匯則通過秦嵐等明星現(xiàn)身試用雙匯食品等方式，強(qiáng)捆綁明星與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，從而引爆粉絲圈層。節(jié)目不僅重溫了傳統(tǒng)新年緩慢溫情的年味，更助力雙匯將品牌印象深刻烙印在受眾心中。

嘗鮮趣味黑科技用戶體驗(yàn)帶動(dòng)營(yíng)銷升級(jí)

喜好嘗鮮，對(duì)黑科技倍感興趣的人群亦在不斷崛起！為將品牌更強(qiáng)力地向TA擴(kuò)散，騰訊以趣味黑科技為基礎(chǔ)，一方面升級(jí)用戶體驗(yàn)，另一方面為食品飲料品牌提供多元玩法，共創(chuàng)趣味營(yíng)銷案例。

QQ音樂通過新春特制“開運(yùn)神曲”，為漢堡王打造了“食”下最爆玩法，用聲音黑科技打動(dòng)追求個(gè)性的用戶。用戶只需說出新年愿望，QQ音樂獨(dú)特的語音識(shí)別技術(shù)就能解鎖受眾大咖人設(shè)，匹配最相似的聲音大咖，生成專屬用戶的開運(yùn)神曲。而漢堡王的新品海報(bào)及品牌信息，則通過活動(dòng)界面的趣味大幅畫面植入，實(shí)現(xiàn)近9成的互動(dòng)完成率。

QQ平臺(tái)則攜手樂事在“年年有樂事”互動(dòng)小游戲中發(fā)起紅包尋找活動(dòng)，讓用戶以AR黑科技的形式解鎖樂事連號(hào)紅包等祝福。流暢的游戲界面、春節(jié)的場(chǎng)景設(shè)置，均提升了受眾的游戲體驗(yàn)興趣。AR黑科技更是吸引好奇心滿滿的TA躍躍欲試，以高達(dá)71%的互動(dòng)轉(zhuǎn)化率收割流量。

創(chuàng)新廣告強(qiáng)關(guān)聯(lián)場(chǎng)景激發(fā)TA情感共鳴

強(qiáng)關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景無疑讓產(chǎn)品與品牌信息的展露更加契合，也更易以真實(shí)契合的內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。騰訊新年如影隨形，通過AI技術(shù)可篩選出適合不同品牌植入的春節(jié)場(chǎng)景，以創(chuàng)新廣告形式為品牌定制情景關(guān)聯(lián)式內(nèi)容，滿足品牌無縫契合的核心訴求，貼近消費(fèi)者。

從1月1日至2月15日，騰訊為百威從400多部?jī)?yōu)質(zhì)影視資源中，批量識(shí)別其中的春節(jié)、聚會(huì)、慶祝等畫面及相關(guān)臺(tái)詞，嚴(yán)選最自然貼合品牌及產(chǎn)品的場(chǎng)景，定制情景廣告。百威與海量?jī)?yōu)質(zhì)資源的捆綁，以全場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)對(duì)喜好不同影視類型的受眾覆蓋，成功觸達(dá)2000多萬人；更有契合的劇情疊加創(chuàng)意跑馬燈廣告的形式，深度釋放用戶情感，提升用戶對(duì)品牌的情感記憶。

作為食品飲料行業(yè)的重要營(yíng)銷時(shí)段，春節(jié)期間騰訊提供了海量資源，依據(jù)細(xì)分人群的需求，以不同工具與平臺(tái)特性，助力品牌深度溝通多元人群。在騰訊微信生態(tài)、泛娛樂大IP、趣味黑科技、創(chuàng)新廣告的助推下，品牌不斷釋放營(yíng)銷潛能，實(shí)現(xiàn)大曝光、拉動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化、圈層覆蓋、營(yíng)銷玩法升級(jí)、貼近消費(fèi)者等多個(gè)目標(biāo)，并在營(yíng)銷活動(dòng)扎堆的春節(jié)脫穎而出，持續(xù)放大對(duì)目標(biāo)TA的影響力。