2018/11/22 11:27

曾經幫助食品公司賺大錢的糖，已經成為這個行業避之不及的東西，減糖，正在成為食品大公司新的政治正確。如今這股全球性的反糖風潮也來到了中國。

百事可樂最近在中國官宣的一位新代言人，讓不少粉絲感嘆這是個“祖傳代言”——繼20年前王菲代言百事可樂之后，竇靖童也來了。不過產品發生了改變，王菲代言的是百事可樂的經典口味，而被一臉冷酷的竇靖童拿在手里的，是一罐黑色包裝的百事無糖可樂。

百事可樂無糖代言人竇靖童

無糖，成為今年國內飲料市場的關鍵詞之一。

在夏天來臨之前，兩家飲料公司陸續在內地市場推出了自己的無糖茶產品，香港品牌維他奶發布了綠茶和玄米茶兩款口味無糖茶產品，可口可樂公司也推出了號稱“0糖添加”的“淳茶舍”。

不只是在預包裝的食品飲料領域，連如今在國內新興的現制茶飲也加入了減糖行列。

如果你最近來到喜茶門店，會發現多了一個選擇，不是新口味，而是一個“低卡甜菊糖”的選項——在口味基本保持不變的情況下，代替冰糖糖漿，減少90%的熱量和含糖量。為此，你需要多花1塊錢。

維他 無糖茶

喜茶 低卡甜菊糖

星巴克也有類似的舉動。今年9月，星巴克開始在美國加州、密蘇里州等地的600家門店內測試銷售糖分平均減少25%的星冰樂，消費者可以買到含糖量從67克減少到49克的焦糖星冰樂（16盎司中杯），熱量也從420卡降低至了370卡。

減糖，正在成為食品大公司新的“政治正確”。在中國市場的消費者也意識到不能再攝入那么多糖份前，這樣的信號已經在全球范圍內出現，成為食品公司們不得不應對的局面。

可口可樂CEO James Quincey 強調稱，“公司目前有200多項減糖方案，在英國，我們已經推出了減少30%糖分的雪碧和芬達。”

百事在2015年10月公布了史上最嚴格的控糖計劃，到2025年，百事旗下三分之二的12盎司裝（約合354毫升）飲料的熱量將控制在100卡路里以內。

雀巢將在2000年以來削減產品34%糖分的基礎上，再削減5%的含糖量。

達能和家樂氏與瑞士政府簽署協議，承諾將在2018年年底之前，減少在瑞士售賣的酸奶和早餐谷物中的糖含量。這項協議意味著食品生產商和零售貿易代表已同意將酸奶中添加的糖再減少2.5%，并在明年年底將早餐谷物減糖5%。

在過去，食品公司用糖來制造“甜蜜陷阱”

看起來，食品飲料行業的大公司們的紛紛表態，似乎把多余的糖分視作危及自己億萬級消費市場的殺手。事實上在過去幾十年中，在工業化制造的食品飲料中加入大量的糖制造“甜蜜陷阱”的，正是這些大公司們。

人類嗜甜出自天性，但在激烈的市場競爭之下，尤其是上世紀七八十年代的美國，食品工業研發的秘訣則是如何利用神經科學和心理學的原理，完成對感官的駕馭。

普利策獎得主、調查記者邁克爾·莫斯在其著作《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》一書中揭露了，那些“味道好到爆炸”的食品飲料們，恰到好處的甜度，都是用無數次的調配和實驗得來的。通過對原料和配方精確的計算，讓糖和鹽、脂肪以及其他香料完美融合，找到那個最讓消費者如臨仙境的“極樂點（Bliss Point）”。

食品巨頭甚至會使用腦部掃描來研究我們的神經功能對某些食品的反應。他們發現，人類大腦對糖的反應對可卡因的反應是一樣的，而這個研究成果不僅體現在食品配方上，還有營銷策略。譬如聯合利華在推廣冰激凌產品時，就宣稱吃冰激凌可以讓自己感到幸福。

另外糖不僅僅能帶來甜味，甚至還可以取代價格更高的食品成分，比如一般用于增加番茄醬體積和質感的西紅柿。在金寶湯公司普利哥（Prego）品牌的意粉醬中，不管是奶酪類、濃厚類或者是清淡類，最大的成分除了西紅柿就是糖。在半杯普利哥傳統意粉醬內，糖的分量就已經超過了2茶匙——也就是說，相當于3塊奧利奧餅干的糖分在不知不覺中被吃進了肚子。

越來越多的科學研究表明，含糖食品和飲料的過度消費，已經把人們和肥胖流行病聯系得越來越緊密，還有齲齒、心臟病、糖尿病甚至癌癥等一系列健康問題。

在大公司還在無動于衷之時，不少醫生、學者已經開始抗議。1975年，美國休斯敦一名叫做Ira Shannon的牙醫，對年輕蛀牙患者人數飆升感到震驚。他在當地超市購買了不同品牌的麥片對其進行精確的含糖量測量，結果發現有11個品牌的含糖量超過了50%，一種名為Super Orange Crisps的麥片，含糖量是70.8%。

這成為了決定美國麥片制造商未來的關鍵時刻，公眾開始意識到，他們在早餐里吃下的谷物麥片原來有一半都是糖。哈佛大學營養學教授Jean Mayer寫了一篇倡議文章登上美國各地報紙的頭條《到底是谷物還是糖？（Is it cereal or candy？）》。“我主張這些含糖量50%以上的麥片應在包裝上標明自己是仿麥片或谷物甜點。而且它們應該放在糖果區銷售，而不是谷物區?！蔽恼轮袑懙?。

1977年，12000名健康專家簽署了請愿書，要求美國聯邦貿易委員會禁止在兒童電視節目中播出含糖食品的廣告。消費者團體也參與了進來，從兒科牙醫那里收集了200顆蛀牙，和請愿書一起寄給了美國聯邦貿易委員會。

人氣甜品馬卡龍熱量很高，每100克將近400卡路里。

1980年是可口可樂公司的分水嶺。在這一年，可口可樂將之前產品中使用的蔗糖換成了高果糖玉米糖漿，不僅可以降低成本，還能更好地和其他調味料融合。同時可口可樂加大了營銷力度，廣告費增加了1倍以上。1997年，美國人每年平均喝54加侖的汽水，而可口可樂幾乎占了汽水銷量的近45%。

值得玩味的是，從1980年開始，美國的肥胖率開始飆升。而這一趨勢幾乎在世界范圍內不同國家地區同期出現，包括美國、英國、中國、墨西哥在內的113個國家的肥胖率在1980年代之后顯著增長。

“肥宅快樂水”們不好賣了，但糖的替代者沒那么好找

但在高歌猛進之后，“肥宅快樂水”們的好日子似乎也走到了盡頭。

美國飲料行業刊物《飲料文摘》（Beverage Digest）的報告顯示，整個碳酸飲料市場最早下滑的情況出現在1998年。中國市場碳酸飲料的持續下滑始于2000年。自2005年起，美國碳酸飲料銷量已經連續11年下跌。2015 年，全球的人均碳酸飲料消費量已下跌至30年來的最低水平。

從某種程度上來說，碳酸飲料不好賣了，意味著消費者對待含糖食品飲料的態度開始發生轉變。

大公司并不會坐以待斃。市場的冷遇讓他們轉變風向，開始研究如何盡量不減少口味誘惑力的情況下，減少糖的使用，以此來迎合哪些對配料表越來越挑剔的消費者。

1982年，可口可樂首先在美國推出了健怡可口可樂（Diet Coke），這也是繼1886年可口可樂商標使用之后的第一個延伸品牌，如今在世界上超過150個市場都有銷售。2005年，可口可樂又推出了黑色罐裝的零度可口可樂（Coke Zero）。

健怡可樂

這兩種可樂和經典可樂最大的區別在于，用安賽蜜、阿斯巴甜等人工甜味劑替代了糖漿，達到無糖無熱量的效果，同時你仍然可以感受到甜味。

百事也有對標可口可樂的無糖產品，比如百事的輕怡可樂（Diet Pepsi）和極度可樂（Pepsi Max）。

為了更加強化產品的“無糖”概念，可口可樂和百事可樂還干脆給產品改了名字：2017年7月，可口可樂宣布在美國市場下架零度可樂，同時宣布了零糖可樂（Coke Zero Sugar）的誕生——配料并無太大的變化，但可口可樂認為新名字“Coke Zero Sugar”相較于“Coke Zero”更能讓消費者對“無糖”這個概念有直觀的感受。

Coke Zero Sugar

百事在2016年也將極度可樂（Pepsi Max）改名為百事無糖（Pepsi Zero Sugar）——對，就是竇靖童代言的那個。

除了安賽蜜、阿斯巴甜等人工甜味劑之外，甜菊糖是近年來新興的一種糖分替代物。

美國食品藥品管理局（FDA）和歐盟分別在2008年和2011年批準其已達到可用于食品添加的標準。甜菊糖來源于甜葉菊葉子的提取物，甜度是蔗糖的250-400倍，熱量僅為蔗糖的1/300，且不參與人體代謝，不引起血糖升高。而且它來源于天然植物，這對于那些始終對人工甜味劑心存疑慮的消費者來說，多了幾分“天然代糖”的好感。

英敏特調查數據顯示，2017年第二季度與去年同期相比，全球含甜菊糖的食品和飲料發布量增長了13%。其中增長最快的類別是糖果和口香糖，其次是運動能量飲料，亞太地區含甜菊糖新品表現非常強勁。包括可口可樂、達能、卡夫亨氏、雀巢和百事在內的大公司都發布了以甜菊糖作為甜味劑的新產品。其中比較知名的是可口可樂綠色包裝的Coca-Cola Life。

喜茶也在最近推出了“甜菊糖”的選擇。它對外的說法是可以減少原來90%的熱量。

“甜菊糖在國內使用還不是特別廣泛，此前有一些國內品牌推出過甜菊糖的預包裝飲品，但在現制飲品中，喜茶是第一個使用甜菊糖的品牌?！毕膊柘嚓P負責人對界面新聞說。

Coca-Cola Life

不過使用甜味劑取代糖的產品，始終繞不開的一個話題是口味。

就像配方奶粉的終極目標是無限接近母乳一樣，各種用人工或是天然甜味劑拼配而來的口味，也只能是盡量接近糖——但并不能完全一樣。

“一股假甜的味道?！辈簧僭犊蓸返闹覍崜碥O常常這么評價無糖可樂。

新寵兒甜菊糖也不是沒有缺點。最早研發的甜菊糖在最初的甜味之后，會帶有一絲苦味。最新研發的甜菊糖不帶苦味，但成本變高了。因此食品公司的解決方案是在甜菊糖里混入一定比例的蔗糖或代糖，用來掩蓋苦味及降低成本——這么做似乎違背了減糖的初衷，讓“甜菊糖”成為了一個營銷噱頭而已。

糖不止提供甜味，還在口感上有重要的影響。比如讓原料色澤變成褐色的“美拉德反應（MaIllard reaction）”，就需要在加工過程中加入不同類型的糖，生活中常見的例子是紅燒肉的炒糖色、烤肉的上色等等。另外“焦糖化（Caramelize）”的工序，是把糖加熱到液態，然后在食物表面結晶，焦糖化產生脆甜的口感和香氣，也是代糖無法做到的。

對于中國茶飲市場來說，甜菊糖目前只算得上探索階段。

“甜菊糖的普及度不高，一方面有成本的原因，高品質、口感好甜菊糖成本較高，而如果要與已有產品進行配合調整，則要付出更多成本，最后產品口感或許還會有缺失?！毕膊柘嚓P負責人說。

喜茶就在這個項目上花費了5個月的時間，因為目前中國出品不錯的甜菊糖生產商并不多，尋找與喜茶一同進行配方調整、工藝改進的供應商，然后再一同進行試驗、品嘗再調整，花費了喜茶許多精力。按照他們的說法，喜茶對于甜菊糖的口感調整可以做到口味“幾乎不變”。

要口味還是要健康？食品公司把選擇權交給消費者自己

消費者們對健康問題的關注，讓他們對配料表越來越挑剔，但這并不意味著人人愿意犧牲口味和多花一點錢。

于是你會看到大公司會推出不同配方、口味有微妙差異的產品來滿足不同消費群體的需求。比如2015年8月，百事將北美市場的輕怡可樂里的阿斯巴甜用蔗糖素代替。阿斯巴甜的甜度是蔗糖的150 -200倍，但有研究顯示它可能致癌或胎兒早產——雖然FDA多次申明阿斯巴甜作為食品添加劑是安全的，一罐可樂的量也并不會造成什么影響，但這足以讓敏感的消費者恐慌。

蔗糖素是一種人造蔗糖衍生物，倒是沒有阿斯巴甜那么多爭議。但對于口味挑剔的消費者來說，并不太接受蔗糖素的口味。

最終百事讓蔗糖素和阿斯巴甜版本的輕怡可樂同時售賣，作為區分，阿斯巴甜版本的包裝是淺藍色，蔗糖素版本的是銀色。

百事無糖可樂、阿斯巴甜版本輕怡可樂、蔗糖素版本輕怡可樂

“消費者買低糖飲料時喜歡有選擇?！卑偈鹿菊f。

“準確地說，糖并不是喜茶產品中的必備原料，我們一直把甜度的選擇交給消費者。近年甜菊糖的優點得到越來越深的認知，工藝也逐漸成熟，促使我們開始考慮將甜菊糖加入喜茶菜單中?！毕膊杵放品礁嬖V界面。

對于中國消費者來說，對于代糖的糾結可能并沒有那么多。美國猶他大學營養學和醫學信息碩士陳曉芮曾在《財經》的采訪中表示，相較于美國，中國的代糖飲料還處于市場教育期。會選擇代糖飲料的人比較少。

在喜茶推出甜菊糖替換方案1個月后，“市場的接受度與我們預估的差不多，按照產品杯數統計，選擇甜菊糖的大約占10%?！毕膊杵放品礁嬖V界面，“這其實降低了選擇成本，熱量負擔減少了，喝茶時就不用太過糾結?！?/p>

一方面他們對于市面上五花八門的“低糖”“無糖”概念沒有那么熟悉，而另一方面的原因，是相對于其他國家的消費者，我們真的沒有那么愛吃糖。

根據華泰長城期貨的一份研究報告顯示，2014年中國人均食糖消費量是11kg/年，遠低于世界人均24kg/年的水平，可以對比的是，巴西是61kg/年，歐盟36kg/年，美國33kg/年，日本19kg/年。另外根據英國保險公司Protectivity的研究顯示，世界上最愛甜食的國家是阿聯酋，人均食糖消費達到了214kg/年。

全球人均糖消費量 顏色越深代表糖消費量越高 中國在11-20kg/年的水平 圖片來源：英國保險公司Protectivity

照這么說，很可能其他國家轟轟烈烈經過減糖之后的產品，中國消費者還是會覺得，太甜了。