2018/10/11 13:54

國慶節期間，支付寶發布了一條抽獎微博。獎品包括但不限于各種出行免單、食宿免單、電子產品、化妝品等等。這條微博在發出后不到6小時，就吸引了上百萬網友轉發，其中不乏各種大V。短短七天，“中國錦鯉”變成了一個瀏覽量超2億的巨型IP。

▲支付寶“中國錦鯉”相關微博

但現在支付寶的[中國錦鯉]算是選出來了，可還有2999999微博網友在眼巴巴地看著。

“好遺憾，我沒能成為中國錦鯉”。

“什么？這樣好的一個活動為什么我都不知道？！”

“要是再來一次我會不會是錦鯉？”

這樣的想法比比皆是。于是網友求仁得仁，在“中國錦鯉”選出的第二天，成都火鍋品牌大龍燚趁熱打鐵，立馬推出了[成都錦鯉]的抽獎活動。雖然“成都錦鯉”的獎品在覆蓋范圍、有效價值、商業影響力方面不如支付寶推出的[中國錦鯉]，但“成都錦鯉”的方向更加聚焦，那就是——吃！大龍燚聯合成都本地68家人氣餐飲品牌，要找“成都錦鯉”，帶他/她免費吃垮成都。  

▲“成都錦鯉”活動相關微博

“成都錦鯉”的初始獎品池包括16家火鍋品牌，11家串串香品牌，11家烤肉品牌，12家中餐品牌以及18家各種輕餐飲、休閑娛樂消費品牌。其中不乏集漁泰式海鮮火鍋、冒椒火辣、烤匠，塘門英雄美蛙魚頭火鍋等人氣餐飲品牌。

且隨著活動的持續升溫，越來越多的商家也開始陸續加入到本次活動中來，為獎池加碼，把事情“越搞越大”。

▲不斷加碼的品牌，甚至連馬應龍痔瘡膏都來了

這條錦鯉，水到渠成。

有了支付寶“中國錦鯉”的鋪墊，大龍燚的“成都錦鯉”抽獎活動進行的十分順利。截止發稿時，參與轉發活動的人數已經超過了36萬，大龍燚發起的話題#成都錦鯉#閱讀量已經超過6100萬。  這樣的數據雖然和支付寶無法企及，但是對于餐飲企業而言，也算是創造了一個新紀錄。  大龍燚營銷推廣總監任俊告訴我們，支付寶“中國錦鯉”活動的成功，大家都有目共睹，可以說是近年來利用微博做社會化營銷的經典案例。但是，這中間會有一個消費痛點，畢竟“中國錦鯉”有且僅有一人。

大龍燚抓住這個痛點，打出“錯過了中國錦鯉，你還可以當成都錦鯉”的主題；又根據成都的“網紅屬性”以及“美食屬性”將獎品定位與餐飲美食大禮包。成功打造出這次合情合理，且具備差異化的抽獎活動。如果說“中國錦鯉”讓信小呆一人站上了C位，那么“成都錦鯉”就是及時為那些沒能成為C位的大多數“呆小信們”一個二次機會。  

“說不定，下一次就成功了 。”誰會不愿相信呢？

錦鯉事件背后，是一個最全新的商業營銷世界

1.對社會動向的精準把握

一切指望大家參與進來的活動，都得最精準地打到消費者的痛點，撓到消費者的癢點。不痛不癢的東西，是沒人會在意的，更不會有人轉發傳播。  至于該如何把握住這些動向，未雨綢繆是最重要的。任俊告訴我們，大龍燚一直很看重社會化營銷，光負責微博日常運營的成員就有三人。一人負責龍妹擬人化的表達，發布內容；兩人輪值負責日常關鍵詞搜索以及網友互動。長期以來，微博是大龍燚營銷團隊的重中之重。

正是這種密切的觀察，讓他們第一時間了解到，“轉發錦鯉”是目前青年群眾日常迷信的一種表現方式。

而“日常迷信”則是一個疏解都市青年壓力的渠道，對商家而言則是一個營銷機會點。在今年6月，漢堡王被戛納國際創意節評選為“年度最佳創意營銷商”。其創意總監Ricardo Casal在面對鏡頭時也曾說過：品牌必須像黑客一樣，潛入消費者的大腦，弄清楚他們到底在想些什么。

而要做到這一點，就要到他們扎堆的地方去。想緊跟流行文化，沒有什么別的捷徑，只有在日常生活中不斷地接觸。“對于我們來說，真正的洞察和素材，就在各種論壇以及社交網站上，還有那些專門收集關鍵詞的網站，它會告訴你最近社交網絡上最熱門的趨勢。”“熱點稍縱即逝，你不能等到第二天才有所反應。  ” Ricardo Casal說。

2.強大的團隊配合能力

回看這次“成都錦鯉”的策劃過程，除了前期對熱點事件的觀察外，活動策劃、執行都是一氣呵成。很多餐飲老板還在迷糊“公園里養的大紅魚怎么突然火了？”時，大龍燚已經在半個小時內確定好營銷內容了。  任俊表示，“成都錦鯉”創意離不開專業人才，同時也得益于長久以來，團隊的迅速啟動配合能力。內容生產小組負責火速生產內容，商務小組負責外聯商家，設計負責設計，各司其職。其次，大龍燚董事長柳鷙對公司團隊一直給予了“最大的自主權”。  部門與部門之間無須太多的流程上的配合，這對熱點營銷爭取了時機。這也體現在了大龍燚過去的營銷案例中。  去年7月13日，成都下了一場瓢潑大雨，當天下午，大龍燚便推出了主題為“暴雨阻擋你的那頓飯，我們請了”的免單活動。短短幾小時內，策劃、文案、推送，以及門店相關安排，都迅速到位，可見其團隊合作的緊密和高效。

3.更加良性的競爭關系

另外，“成都錦鯉”活動的順利進行，還離不開眾多“贊助商”的鼎力支持。支付寶作為一個權威第三方平臺，在拉取贊助方面自然不存在競爭、排擠等擔心。

但大龍燚本身作為一個餐飲品牌，要想把眾多同行聚集起來為消費者提供福利，這在很多人看來，定義就比較微妙了。但大龍燚卻能在短短40分鐘內，就搜集到了68家餐飲企業提供過來的福利；這次事件除了體現出大龍燚自身的品牌影響力外，我們也能清晰地看到餐飲企業之間，競爭觀念的改變：惡劣的競爭關系正在不斷改善，營銷的目的不再是要搶誰的客流，壟斷行業的生意；  越來越多的餐飲企業都開始采取“以合作代替競爭，良性互惠互利”的方式，來進行發展。  

小結

總的來說，大龍燚這次的“成都錦鯉”活動是一次非常成功的“蹭熱點”，但真要蹭好這個熱點其實并不容易。

除了要迅速反應，第一個抓住機會外，策劃方的品牌影響力以及團隊協作能力，包括對整個餐飲競爭環境的把握，都是十分重要的。

只有做好這些方面，一個好的創意才能“順勢而為”。