2022/11/7 16:49

休閑食品作為茶余飯后、日常休閑時的零食小吃，深受大眾歡迎，逐漸成為消費者的日常必需消費品。吃點零食，除了解解饞癮充充饑之外，在緊張的狀態下還能舒緩一下心情。民以食為天，隨著消費水平的提高，人們不僅僅只在乎吃什么，而是更加注重吃得健康。在這種消費意識下，休閑食品行業正在高速發展。

近日，第一財經商業數據中心（CBNData）發布《2022健康休閑零食白皮書》（以下簡稱《白皮書》），依托CBNData消費調研數據，展現線上休閑零食整體市場趨勢，洞察各細分品類的市場表現，揭示其在消費場景下的升級趨勢。

消費者溢價支付意愿強烈

選購時更看重健康

后疫情時代，人們的居家時間較以往增長，人們對休閑食品的欲望也有所提高，消費調研數據顯示有四成的消費者購買更頻繁，這進一步刺激了線上休閑食品的銷售增長。

除了口感口味之外，安全健康是消費者最看重的選購要素。《白皮書》數據顯示，與健康概念相關的零食銷售額增速遠高于普通休閑食品。消費者講究不僅要吃得美味，還要吃得健康。

消費調研數據顯示，超八成的消費者比較愿意對高品質休閑零食支付更多的價格。據《白皮書》，60元以上的高價位產品線上銷售額占比逐年提升，休閑零食向品質化、健康化方向發展。

品類表現各有千秋

發展空間不容小覷

我國休閑零食品類繁多，《白皮書》從堅果炒貨、果干蜜餞、糕點點心、肉類鹵味這四大最常見的品類洞察它們目前的市場狀況。

先從堅果炒貨方面來看，消費調研數據顯示，近六成的消費者有高頻食用堅果的習慣。因堅果膳食纖維含量高、有抗氧化劑等作用，其富含的營養價值讓消費者選擇其作為日常零食的重要因素。深受消費者喜愛的堅果炒貨，線上銷售逐年增長，整體規模已超兩百億。

在選購時，高品質原料成為消費者最重要的關注點。消費調研數據顯示，零添加或少添加、良好外觀、優質原產地等特征是判斷堅果品質的主要維度。對于高品質的堅果，消費者也更愿意支付相對更高的價格，正所謂一分價錢一分貨。

果干蜜餞近年來線上規模與增速均穩步上升。以其中最具代表性的細分品類芒果干舉例，因酸甜可口、富含維生素頗受消費者歡迎，線上銷售額近年來持續過億。

在消費升級的大背景下，消費者對果干蜜餞的多樣化升級需求正在被提出。消費調研數據顯示，消費者更加期待具有更高營養價值、口感更好的果干。無化學成分添加、原料品質升級等技術創新是消費者最關心的技術升級方向。

糕點點心方面，2020年中國人均烘焙食品消費量不及歐美發達國家的一半，與一日三餐都離不開面包的法國甚至有著7倍的差距。《白皮書》顯示，2020年僅三成人群每周會多次購買烘焙食品，市場對消費者烘焙食品的消費習慣仍需培養，未來的市場發展空間較大。

相較而言，國人更偏愛中式糕點。消費調研數據顯示，口味口感的升級是消費者購買中式糕點的最主要決策。自2021年起，多個傳統糕點新品牌迎來新消費的風口，獲得資本加持，進一步助力中式糕點崛起，帶動口味升級。

獲益于休閑零食整體市場增長，鹵制品行業的市場規模近年來也逐步擴大，但市場格局比較分散，TOP5品牌市場份額僅占21%，品牌集中度比較低，新興品牌可后繼發力，大有可為。

中國地大物博，美食文化博大精深。據《白皮書》，單單鹵味美食就分流出了川鹵、湘鄂鹵菜、廣東鹵水、江南糟鹵、山東鹵味多個流派，種類繁多，口味獨特，滿足天南地北不同消費者的各種口味需求。

休閑零食全新消費升級方向

佳節送禮及代餐場景成為重要趨勢

每逢佳節或在重要場合送禮是國人的傳統習俗和社交必備技能。春節是最重要的送禮時間點，超六成消費者在春節時選購休閑零食禮盒作為送人佳品。從消費調研數據來看，堅果果干被近八成的消費者選擇將其作為禮盒套裝，這進一步帶動了線上堅果禮盒的銷售表現，近五年表現出整體增長趨勢。2022年年貨節期間，堅果禮盒占到全年銷售貢獻的八成，可見春節送禮是不可忽視的重要消費場景。從天貓、京東、抖音平臺的綜合數據來看，百草味年貨堅果禮盒連續5年全網銷量領先。

但送禮習俗有講究，稍有不慎容易踩坑，送禮就是送健康成為一種聰明的選擇。《中國居民膳食指南（2022） 》建議大眾每日食用25-35克大豆及堅果類食品，強調堅果類食品是居民日常膳食飲食組合的重要組成部分。針對不同年齡段人群對營養的訴求各有不同，多樣化的堅果禮盒組合可以滿足不同年齡段的家庭成員的營養所需。

如何吸引消費者購買年貨禮盒，除了豐富的營養及高品質的內在之外，外在包裝是否吸睛在很大程度上也影響著受歡迎程度。消費調研數據顯示，具有中國傳統文化與新式國朝元素的禮盒包裝是消費者最為青睞的年貨禮盒包裝。在價格偏好上，超半數的消費者更能接受100-200元價位的年貨禮盒，這是大多數消費認可的理想價位。

據消費調研數據，超八成的消費者在下午茶時間段食用健康休閑零食，下午茶成為全天中最主要的零食食用場景。超六成的消費者表示有將健康休閑零食作為代餐或正餐的意愿，健康零食成為代餐的趨勢正不斷顯現。要成為代餐，休閑零食必要有健康營養的屬性，比如具備各種微量元素，滿足消費者對低脂、優質脂肪的需求，從品類來看，堅果炒貨被公認為更健康的休閑零食。

居家飲食是目前消費者食用休閑零食的最主要場景，隨著代餐場景趨勢的顯現，消費者在戶外旅行、加班應急、上班通勤等場合也有著食用訴求，但對便捷食用提出了訴求。未來，小包裝、獨立包裝等產品形態更加受到消費者青睞，是健康休閑零食產品創新的一大方向。

隨著消費者對健康飲食意識的提高，在休閑零食方面也存在著健康化、品質化的消費趨勢。在這種趨勢變化下，除了目前的送禮及代餐場景，休閑零食品牌可繼續深挖消費者食用場景，甚至是嘗試開發細分品類的食用場景，洞察TA們在不同場景下對休閑零食的消費習慣及偏好，在滿足消費者多樣化的食用需求下，帶動休閑零食的發展走向高階化、精細化。