2012/5/1 16:28

幸福的家庭是相似的，不幸的家庭卻各有各的不幸。

一年前，快速消費品領域的兩大國際巨頭——百事與聯(lián)合利華在廣州正式“結婚”，并共同推出“愛情結晶”——立頓即飲茶飲料。當時，這是一樁普遍被外界看好的門當戶對的“婚姻”。

而如今，百事與聯(lián)合利華悄悄將立頓即飲茶飲料撤出市場，并停止了生產。立頓即飲茶飲料在剛滿周歲便“夭折”。百事與聯(lián)合利華的這段“婚姻”僅一年便陷入了危機。

聯(lián)姻

2004年5月20日，百事（中國）投資有限公司董事長朱華煦意氣風發(fā)地宣布，百事與聯(lián)合利華聯(lián)姻，正式推出首次投放市場的兩款立頓即飲茶飲料。

為了這次聯(lián)姻，百事與聯(lián)合利華于2003年11月合資成立了百事立頓國際公司Pepsi Lipton International，雙方各占50％的股份，并約定利潤按五五分成。

朱華煦當時告訴本報記者，百事之所以選擇與聯(lián)合利華合作，除了兩者早前在美國有過愉快的合作經歷外，更重要的是雙方在快速消費品領域都有各自的優(yōu)勢，百事有分布全中國的灌裝廠和飲料銷售網絡，在飲料生產和銷售方面積累了豐富的經驗；而聯(lián)合利華在茶飲料方面有強大的研發(fā)隊伍和能力，其“立頓”品牌系列茶產品更是在業(yè)界首屈一指。

因此，雙方聯(lián)姻后，百事主要負責新產品的生產和市場推廣工作，而聯(lián)合利華主要負責產品研發(fā)，并貢獻了“立頓”品牌。

據(jù)了解，百事為了在非碳酸飲料領域放手一博，專門在廣州投入3000萬美元巨資興建了一條亞洲最大的非碳酸飲料生產線，以便生產立頓即飲茶飲料。

在推廣策略上，朱華煦計劃是，先以廣州和深圳為中心推廣，等新產品在市場上站穩(wěn)腳跟后，再以這兩個城市為中心向華南地區(qū)乃至全國推廣。

朱華煦認為，廣州和深圳除市場購買力強勁，更重要的是，百事可樂在這兩個城市的市場占有率都大大超過其主要競爭對手可口可樂，百事在這兩個城市的銷售網絡處于絕對強勢地位。

其后，百事針對立頓即飲茶飲料的龐大推廣計劃隨即展開，百事將立頓即飲茶飲料定位于16歲～29歲的年輕人，在宣傳策略上以大明星古天樂為形象代言人，并以“高薪聘請立頓大使”等促銷活動吸引消費者的廣泛參與。2004年6月，隨著古天樂版廣告的播出，立頓即飲茶飲料開始鋪到廣州、深圳兩地的銷售終端。

不幸福的“婚姻”

然而，就在推向市場一周年后，立頓即飲茶飲料卻退出市場，百事與聯(lián)合利華于一個月前悄然停止了立頓即飲茶飲料的生產。

為何會這樣？

深圳7－Eleven連鎖便利店的一位員工告訴記者，由于立頓即飲茶飲料不好賣，公司于3個月前就已停止進貨；深圳家樂福的一位人士向記者透露，立頓即飲茶飲料自去年擺上家樂福的飲料專柜后，銷售業(yè)一直平平，一個月前，不知何故，立頓即飲茶飲料從飲料專柜撤了下來，并停止了生產。

記者向百事中國傳播部總監(jiān)楊美虹求證此事。楊告訴記者，百事決定暫時停止立頓冰紅茶的生產和銷售活動。至于為何停止生產和銷售，楊沒有解釋。

一位業(yè)內人士分析，立頓即飲茶飲料退市并停止生產銷售，很可能與“氟含量超標”有關。此前，今年年初，曾有媒體報道聯(lián)合利華生產的立頓茶氟含量超標。

對此，楊美虹向記者表示，“我們知道中國農業(yè)部專家已經對所謂氟含量超標的問題做了澄清說明；我們的決定與這一問題沒有任何關系。”

而一位知情人士告訴記者，立頓即飲茶飲料退市后被拉到了百事的工廠，里面的飲料被全部倒掉，留下了塑膠瓶包裝。

該人士還透露，百事在立頓即飲茶飲料項目上至少損失了1億元。

事實上，這幾年百事公司除了其主打的百事可樂碳酸飲料在國內市場表現(xiàn)良好外，其他的非碳酸飲料的市場拓展都不是很成功。比如，百事清檸市場表現(xiàn)虛弱無力，純品康納的都樂純果汁市場拓展緩慢，佳得樂功能飲料在市場上也很難見到蹤影，百事純凈水不得不當作碳酸飲料的贈品進行搭贈。

可以說，百事公司一直拿來炫耀的“金三角”并沒被市場看好。在中國非碳酸飲料市場，百事雖做出了很多努力，但業(yè)績一直乏善可陳。

當初百事選擇推出茶飲料，除了看好中國茶飲料市場每年300％以上增長速度所帶來的巨大市場空間外，也不想老對手可口可樂在茶飲料上超過自己。

2003年，可口可樂與雀巢各出資50％組建合資公司BPW（Beverage Partners Worldwide，全球飲料伙伴），共同推出“雀巢冰爽茶”，可口可樂主要負責產品的分銷和生產，而雀巢主要負責產品的規(guī)劃、設計、研發(fā)和品牌支持。

老對手在茶飲料上發(fā)力，百事自然不甘落后，于是啟動“緊逼”戰(zhàn)略，如法炮制，于2003年11月與聯(lián)合利華成立合資公司，進軍茶飲料。

2004年4月17日，可口可樂與雀巢成立的BPW聯(lián)手推出的雀巢“冰極”冰爽茶正式上市；一個月后，5月20日，百事公司也宣布與聯(lián)合利華的立頓即飲茶飲料上市。

據(jù)披露，為了推廣“冰極”，可口可樂的全國推廣費用達到9000萬元；而為推廣立頓即飲茶飲料，百事公司也做了不少廣告，但具體費用不詳。

“不會離婚”

在立頓即飲茶飲料項目上，如果說百事公司損失的是現(xiàn)金的話，聯(lián)合利華損失的則是“立頓”品牌。

那么，聯(lián)合利華會不會與百事“離婚”。

對此，記者試圖采訪聯(lián)合利華，聯(lián)合利華傳播部趙小姐在收到記者的采訪提綱后，便選擇了沉默。

而百事傳播總監(jiān)楊美虹則向記者表示，“我們與聯(lián)合利華的合作很愉快，雙方建立的全球伙伴關系當然會繼續(xù)下去。”

她還說，“我們將根據(jù)消費者的意見和需求，與聯(lián)合利華一起，在不久的將來推出更多全新的、受消費者歡迎的立頓即飲茶產品。”