2023/4/15 10:44

近年來(lái),國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)利好啤酒行業(yè)進(jìn)步的相關(guān)政策。2022年6月,工信部發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)輕工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》,提出要升級(jí)創(chuàng)新適用不同消費(fèi)群體的多樣化、個(gè)性化、低度化的白酒、黃酒等酒類產(chǎn)品,無(wú)醇啤酒產(chǎn)品等。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》規(guī)劃,預(yù)計(jì)到2025年,中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)總產(chǎn)量將達(dá)到3800萬(wàn)千升,較“十三五”末上升約11.4%。政策推動(dòng)酒類企業(yè)加強(qiáng)品牌文化建設(shè),進(jìn)一步拉動(dòng)啤酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)創(chuàng)新,推動(dòng)行業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí),為啤酒行業(yè)健康發(fā)展提供良好環(huán)境。此外,2023年2月發(fā)布的“中央一號(hào)文件”里首次提及了即時(shí)零售。文件指出,在“加快發(fā)展現(xiàn)代鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)”中,將“全面推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè),大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等新模式”。

隨著疫情防控放開(kāi),居民出行、戶外活動(dòng)需求隨之恢復(fù)。露營(yíng)野餐、音樂(lè)節(jié)、賽事成為當(dāng)下時(shí)髦的休閑社交方式,深受消費(fèi)者的追捧,成為刺激啤酒消費(fèi)的新場(chǎng)景。

華潤(rùn)雪花啤酒聯(lián)合美團(tuán)閃購(gòu)及iiMedia Research(艾媒咨詢)新近發(fā)布的《中國(guó)即時(shí)零售啤酒品類趨勢(shì)白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”)數(shù)據(jù)顯示,隨著消費(fèi)者線上購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成,即時(shí)零售渠道啤酒配送方便快捷、即時(shí)飲用的特性得到市場(chǎng)驗(yàn)證,預(yù)計(jì)未來(lái)三年(2023-2025)中國(guó)即時(shí)零售啤酒市場(chǎng)將保持30%以上的增速,成為拉動(dòng)啤酒市場(chǎng)上升的新增量。

即時(shí)零售風(fēng)起,為啤酒市場(chǎng)發(fā)展注入“加速度”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、居民收入水平的提升及先前疫情的影響,我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于即時(shí)零售消費(fèi)模式的接受程度不斷提升。即時(shí)零售“即需即得”的特性得到消費(fèi)者認(rèn)可。在眾多消費(fèi)場(chǎng)景中,啤酒飲用場(chǎng)景廣泛,外出就餐或居家小酌時(shí),使用即時(shí)零售平臺(tái)購(gòu)買啤酒的需求逐漸增加。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2022年中國(guó)啤酒市場(chǎng)規(guī)模為1645億元,其中即時(shí)零售渠道啤酒業(yè)務(wù)增速遠(yuǎn)高于其他渠道。

即時(shí)零售消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成帶動(dòng)即時(shí)零售行業(yè)規(guī)模上升。艾媒咨詢預(yù)測(cè),2023年中國(guó)即時(shí)零售整體行業(yè)規(guī)模將達(dá)7530億元,行業(yè)整體具有強(qiáng)勁增長(zhǎng)動(dòng)力和較大發(fā)展空間。外賣的發(fā)展推動(dòng)線上線下融合,從“送餐飲”到“送萬(wàn)物”,即時(shí)零售服務(wù)發(fā)展迅速,已深入到生活的方方面面。

從平臺(tái)側(cè)看,人工智能、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)在倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、配送等諸多場(chǎng)景的創(chuàng)新應(yīng)用,即時(shí)配送技術(shù)水平持續(xù)迭代更新,平臺(tái)的配送效率不斷提升,為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的履約能力進(jìn)一步增強(qiáng),即時(shí)零售啤酒消費(fèi)需求得以釋放。白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示,13.7%啤酒消費(fèi)者通過(guò)即時(shí)零售渠道購(gòu)買啤酒,即時(shí)零售平臺(tái)發(fā)展態(tài)勢(shì)向好。

白皮書(shū)數(shù)據(jù)還顯示,即時(shí)零售平臺(tái)中,有65.4%消費(fèi)者在美團(tuán)購(gòu)買啤酒,占比最大。美團(tuán)在品類、知名度、售后服務(wù)、配送時(shí)間等方面優(yōu)勢(shì)明顯,吸引眾多消費(fèi)者下單。隨著消費(fèi)復(fù)蘇,美團(tuán)等平臺(tái)將持續(xù)發(fā)力“萬(wàn)物配送”,挖掘出更多本地化場(chǎng)景。

從品牌側(cè)看,啤酒行業(yè)高度倚重傳統(tǒng)線下渠道,面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,啤酒企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)需求迫切。為激活零售市場(chǎng),啤酒企業(yè)需發(fā)展融合線上、線下、物流的新零售模式,提升消費(fèi)者體驗(yàn),形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

華潤(rùn)雪花啤酒總部營(yíng)銷中心總經(jīng)理宋占民表示,近年來(lái),即時(shí)零售在高線城市穩(wěn)步發(fā)展,下沉市場(chǎng)潛力巨大,帶給啤酒品類新的增長(zhǎng)動(dòng)力,“作為華潤(rùn)雪花在即時(shí)零售領(lǐng)域重要的戰(zhàn)略合作伙伴之一,美團(tuán)閃購(gòu)擁有高效配送履約能力、高度市場(chǎng)滲透率和優(yōu)質(zhì)酒品類客群”。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為,即時(shí)零售推動(dòng)線下零售與線上流量入口深度融合,擴(kuò)大了實(shí)體零售的服務(wù)半徑,為中國(guó)零售業(yè)注入了新活力,也為品牌商家開(kāi)辟了一條全新賽道。品牌方和即時(shí)零售平臺(tái)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,無(wú)疑將推動(dòng)啤酒行業(yè)朝個(gè)性化、多元化、品質(zhì)化方向發(fā)展。

啤酒消費(fèi)場(chǎng)景日趨廣泛,消費(fèi)群體不斷拓寬

即時(shí)零售能降低運(yùn)輸、出行成本,提升購(gòu)酒效率和便捷度,更能滿足消費(fèi)者全天候的即時(shí)飲酒需求。華潤(rùn)雪花總部營(yíng)銷中心線上拓展部總監(jiān)馬凱杰表示,用戶在新場(chǎng)景下的新需求,需要更多新業(yè)態(tài)來(lái)滿足,“借助美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)上豐富的業(yè)態(tài)供給,如酒水專營(yíng)店、美團(tuán)閃電倉(cāng)、歪馬送酒等,能更豐富、精準(zhǔn)的拓展?fàn)I銷并提升銷售”。

白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示,外出就餐和在家聚餐飲酒的消費(fèi)者占比分別為79.6%和71.7%,休閑娛樂(lè)和外出應(yīng)酬占比也較高。此外,在消費(fèi)者未來(lái)傾向的飲酒場(chǎng)景中,由于疫情防控放開(kāi),居民出行、戶外活動(dòng)需求恢復(fù),露營(yíng)野餐、音樂(lè)節(jié)、賽事成為刺激啤酒消費(fèi)的新場(chǎng)景。

華潤(rùn)雪花品牌順應(yīng)即時(shí)零售渠道消費(fèi)者購(gòu)買場(chǎng)景的需求,持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)。馬凱杰提出:“無(wú)論是三五好友野餐露營(yíng),還是女性用戶和閨蜜微醺小酌,雪花都有相應(yīng)的產(chǎn)品能夠滿足,而通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu),又能夠精準(zhǔn)地把這些商品推薦給對(duì)應(yīng)用戶。”

在消費(fèi)人群方面,啤酒消費(fèi)年輕化趨勢(shì)明顯,其中,年輕女性成為啤酒亮眼新勢(shì)力。一方面,作為“網(wǎng)生”一代,Z世代人群更依賴于線上平臺(tái),即時(shí)消費(fèi)的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)融入年輕消費(fèi)者的日常生活之中。另一方面,華潤(rùn)雪花啤酒等品牌高度重視年輕消費(fèi)群體,從年輕人的興趣出發(fā),通過(guò)代言人、游戲贊助、節(jié)目贊助等方式加強(qiáng)與年輕人的溝通。這有利于啤酒消費(fèi)持續(xù)向年輕群體滲透,促進(jìn)了即時(shí)零售啤酒行業(yè)的發(fā)展。

如今消費(fèi)者外出就餐不再受到局限,將使啤酒在多元外出場(chǎng)景中持續(xù)滲透,啤酒飲用場(chǎng)景越發(fā)廣泛,使用即時(shí)零售平臺(tái)購(gòu)買啤酒的需求逐漸顯現(xiàn)。即時(shí)零售履約效率高,更多消費(fèi)者可享受到口感純正、新鮮的啤酒,大幅提升了啤酒消費(fèi)者飲酒體驗(yàn)。

啤酒口味愈發(fā)多元,“零售+科技”成啤酒企拓新發(fā)力點(diǎn)

啤酒口味多樣,傳統(tǒng)的清淡型和麥香型占據(jù)主導(dǎo)地位。白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)啤酒消費(fèi)者偏好口味主要有清爽清淡型、麥香型、果香型、稍甜型等。在即時(shí)零售渠道中,有63.5%的消費(fèi)者選擇清爽清淡型啤酒;果香型作為后起之秀,也有將近五成消費(fèi)者選擇。果味啤酒細(xì)分口味空間廣闊,存在較大機(jī)遇。

隨著不同潮流興起,啤酒品類多樣,消費(fèi)者多元化、品質(zhì)化需求顯現(xiàn)。高端新品極具競(jìng)爭(zhēng)力,啤酒市場(chǎng)原漿、鮮啤、精釀一類保質(zhì)期短、口感新鮮的啤酒在即時(shí)零售渠更具發(fā)展機(jī)遇。品牌可針對(duì)核心場(chǎng)景和潛力場(chǎng)景制定不同的產(chǎn)品銷售組并結(jié)合場(chǎng)景需求通過(guò)線上營(yíng)銷方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,實(shí)時(shí)改進(jìn)。

中國(guó)啤酒企積極布局線上營(yíng)銷,營(yíng)收效果明顯。白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者購(gòu)買啤酒主要以國(guó)產(chǎn)為主,即時(shí)零售渠道銷售情況較好,購(gòu)買比例為79.5%;在消費(fèi)者偏好品牌中,雪花、青島、百威位列前三,其中雪花有51.8%消費(fèi)者從即時(shí)零售渠道購(gòu)買。

得益于即時(shí)零售的發(fā)展,啤酒品牌獲得發(fā)展紅利。以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)一頭連接品牌商,一頭連接零售商,打破傳統(tǒng)門店的時(shí)空限制。通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng),鏈接到更多消費(fèi)者,提高商流和信息流的流動(dòng)效率,“零售+科技”戰(zhàn)略正為零售企業(yè)和品牌商創(chuàng)造新的增量空間和價(jià)值鏈條。

即時(shí)零售作為新零售成功商業(yè)模式,已成為實(shí)體零售商家及品牌全渠道發(fā)展的必選項(xiàng),為傳統(tǒng)啤酒品牌開(kāi)辟了新型渠道陣地,將拉動(dòng)啤酒生意進(jìn)一步增長(zhǎng)。在未來(lái),伴隨即時(shí)零售啤酒品類日益豐富,啤酒消費(fèi)者的即時(shí)飲用需求將進(jìn)一步釋放,啤酒市場(chǎng)也將迎來(lái)新一輪的增長(zhǎng)機(jī)遇。