2024/10/11 16:16

作者 月半

01

餐飲“戰略性認慫”時代

蔡瀾點心連開7店，布局新一線

國慶期間，6歲的“蔡瀾點心”連開7家門店，華南、華東、華中和西南地區均有了這個品牌全新的足跡。

武漢夢時代、上海長泰廣場、深圳龍崗萬科、三亞大悅城……新門店均占領當地的核心商圈。這一次，“粵文化”以更加年輕時尚的形式，潛入年輕人的“輕社交”飲食場景中。

在長沙梅溪湖步步高店，“活字印刷繪扇活動”吸引了不少俊男靚女，門店將將中華四大發明活字印刷技術延展，以蔡瀾先生的書法為載體刻制印章，顧客可用“喜、樂、福”等單字自由組合，印蓋在折扇上，創造出具有個人特色和文化風情的工藝品。

當印著“我愛吃”的折扇“定制出爐”，圍在新店門口的顧客不由得哈哈大笑，蔡瀾點心用這樣的方式，讓顧客在暢享休閑小長假的同時，以更加輕松的方式，對飲食文化有了更深的“觸感”。

據悉，小長假期間，蔡瀾點心新店，日營業額最高達10.2萬元，翻臺率達10.3次，不少新老顧客慕名而來。在官方公眾號評論區，也有不少粉絲高呼：“什么時候開來沈陽啊”、“汕頭沒有，傷心”、“昆明也需要”……

02

以“松弛感”為體驗目標

打造都市休閑好去處

截至目前，蔡瀾點心已在全國開出93家門店。這一批新店，無論在產品層面，還是氛圍打造層面，均以全新的面貌問世。

第一，年輕人的生活節奏快，一人食、輕社交是主要場景需求，蔡瀾點心將兩人位、四人位設置成了主力桌型，充分考慮年輕人當下最真實的用餐需求。

近日一項調查顯示，71.4%的受訪青年感覺維持深度社交關系更困難了，圍繞在當前年輕人社交話題中的關鍵詞，大部分屬于“輕量化社交”，也被稱為“年輕人的多巴胺式社交”，比如“搭子文化”、“momo匿名社交”等。和傳統社交相比，這種模式更加無負擔、更靈活，彼此也更有邊界感。

輕社交的重要維度之一，就是“社交體驗的輕松化”，雙方更加看重社交過程中的松弛和舒適，復雜性降低，先“悅己”再“悅他”。這種需求之下，在逛街或選擇餐廳的時候，也會以小范圍聚會為主。而蔡瀾點心，本身的品牌定位就以粵港兩地的點心文化為基礎，更添休閑氣質，主力桌型的調整，與當下年輕人向往的休閑飲食文化不謀而合。

第二，年輕人在傳統茶樓和現代茶樓之中偏向后者，部分原因在于，他們對門店顏值有要求。洞察到這一變化，蔡瀾點心采用大面積的落地玻璃、木質桌椅、綠植等元素，讓門店呈現的是庭院感的悠閑自在，一步一景的用餐氛圍，讓年輕消費者找到并愛上屬于自己的“松弛感”。

對于時常陷入“精神內耗”的年輕人來說，松弛感仿佛是一劑稀缺良藥，藏在都市青年的各種抉擇當中。

為了打造真正讓年輕人喜愛的松弛感，蔡瀾點心首先在場景體驗上做出了創意，不再是市面上點心品類普遍的“一步就到香港街頭”的氛圍，而是廣泛使用了自然和諧的原木色調，營造出溫馨輕松的環境。綠植造景、金屬格柵、木飾點綴、柔光交錯……營造出“偷得浮生半日閑”的悠然之感。

第三，年輕人對食品健康、食品衛生的意識需求逐漸提升，蔡瀾點心在門店里配備了大面積的明檔制作區。進一步強化食安，同時讓餐廳更有“手作”溫度。

在蔡瀾點心，常常看到小朋友趴在明檔前專注觀看。窗明幾凈之中，大廚忙忙碌碌，一面是夕陽落日余暉，另一面是蒸籠上散著熱氣的各色精美點心，不僅讓消費者在就餐區就能一眼看到點心制作的過程，放心安心，也讓點心包制的手法成為“用餐一景”，兼具觀賞性與趣味性。

搓條、下劑、制皮、上餡、捏花……手藝活兒都能透過明檔清晰看到，蔡瀾點心的數十道SKU，專人專崗、匠心傳承，有的甚至從早晨6點就開始準備食材，并要求“甄選食材”，新鮮不僅吃的到，也要看的見。

“飲食透明”時代，顧客對“可視化”的需求日益增加。產品可視化、配料可視化、食材可視化、制作可視化均為顧客“暗中考核”一個品牌的重要維度。這背后，是人們對于食品安全的敏銳度和要求標準進一步提高。

而明檔這種經營模式，打掉了顧客與產品之間幾乎所有的距離和障礙，這種簡單直接無隱藏的特點，實際上順應了現代社會人們對簡便、高效、開放、交流的內在需求。“明檔是餐飲行業激烈競爭的結果，也是行業升級換代的必然趨勢。”一位業內人士點評。

03

用匠心讀懂慢生活

拆解蔡瀾點心的“天時地利”

當下，餐飲加速內卷，似乎最不缺的，就是關店的新聞。這其中，有的是撤出區域市場，有的是關閉副牌，更多的是，不再激進開店，選擇保守前行。正如一位快餐行業的頭部大佬直言：今年是一個生態重組的時代，以前是求快、求擴張，而今天求的是有效營業額、有效的開店利潤，不消耗，就是最大的成功。

不少品牌開啟“保守”策略，進行“戰略性收縮”。而蔡瀾點心，反而加速全國布局，進擊新一線城市的主流商圈，同時連開數家門店，勢能滿滿。在這背后，底氣何在？

一方面，中式休閑餐飲在復蘇大盤中，表現良好，迅速回暖。辰智大數據白皮書顯示，截止2023Q4，中式休閑餐飲門店規模約61.1萬家，占比達7.9%，在中國社會餐飲市場結構中，中式休閑門店數排名第四。

同時，中式休閑餐廳消費高峰在晚餐時段，更偏向朋友/同學聚餐、家庭聚會、情侶約會與公司/同事聚餐等場景。更聚焦2-6人同行就餐，打造年輕消費群體“社交屬性”的場景是中式休閑品牌應該研究的課題。在消費需求升級的當下，消費者不僅對菜品與價格有要求，還對服務與環境越來越“挑剔”。

在這種變化之下，蔡瀾點心的各項升級和選址策略，穩穩抓住新消費人群的新需求。

另一方面，蔡瀾點心作為甘棠明善集團旗下的品牌，得益于集團在餐廳管理、食品安全、產品研發、顧客服務、人才培養、品牌管理以及供應鏈等方面的豐富經驗和核心競爭力，為其快速擴張提供了堅實的基礎。

這樣的背書，讓蔡瀾點心在中餐連鎖的技術傳承上具備天然優勢，并依托集團的標準化體系和方法論，真正發揮“質價比”的優勢。舉個例子來看——通過集中采購、加工制作、物流和終端銷售的高效協同，蔡瀾點心不僅控制了成本，還確保了食品品質，尤其在原材料成本占比高達42%的餐飲行業中，供應鏈的不斷優化，讓其邁出更加穩健的步伐。

同時，注重年輕化和創新能力，用點心傳達出品牌文化感。無論是產品、環境還是營銷方式、氛圍營造，打破傳統點心品類的“老齡化魔咒”。

對于中式早茶品類來說，未來的市場競爭狀態，將更加注重品牌的年輕化和創新能力，以及提供“獨特用餐體驗”的能力。品牌需要在保持傳統精髓的同時，不斷探索新的發展模式和營銷策略，以滿足日益挑剔的年輕消費者群體。

除了上述提到的“輕社交”、“高顏值”，蔡瀾點心的升級，更體現在產品創新上。比如今年上半年上新的“打包春天”系列，馬蘭頭玲瓏抱抱蝦餃一經推出就成爆款，這道產品充分體現了“不時不食”的飲食理念，甄選“春日野菜之王”馬蘭頭，帶著破土而出的稚嫩翠綠，手工包制成迷你餃，并與大顆蝦餃搭配，口感鮮甜，色彩明媚。

再如夏日上新“食神”主題前夕，通過投票、共創活動預熱造勢，共收集5000多條顧客的創意概念，并吸引粉絲持續關注上新動態。貼近年輕人喜好，給與顧客品牌參與感，將品牌基因和文化調性融入日常營銷。

類似的創新還有很多，蔡瀾點心注重傳統與創新的融合，根據應季食材進行產品創新，滿足了年輕消費者對新鮮體驗和健康飲食的需求。正如創始人蔡瀾先生有言：我喜歡吃點心，開一家對得起自己、對得起客人的港式點心店，一直是我的夢想。

蔡瀾點心的成功，也在于其對年輕消費者需求的敏銳洞察，通過文化活動的傳遞，將飲食魅力以更現代、更時尚的方式呈現給消費者。比如，品牌通過有趣的互動小游戲，和融合蔡瀾IP文化的限定周邊，為顧客帶來了更有儀式感的用餐體驗；再如，聯動公益組織進行舊書捐贈活動，強化體現品牌的社會責任感，獲得顧客好評；跨界聯名網易蝸牛讀書，以蔡瀾先生書籍為連接點，進行流量置換，網易蝸牛讀書全站及站外廣告位共獲取曝光1000萬+，為品牌吸引更多關注人文的顧客。

小結

蔡瀾點心，在快餐時代尋找“慢”精致。

七座重要城市開設七間新店，這一戰略布局，得到同行和顧客熱烈響應的同時，進一步將“粵文化”滲透進入年輕人的舌尖和心智。