2023/12/5 11:10

在Z世代的心中，「公主」具有非凡的意義，它不再是傳統意義上的嬌弱形象，而是像木蘭、艾莎、小美人魚等迪士尼公主一樣，代表著勇敢做自己的女性榜樣。

2023年，「公主文學」的風靡讓公主煥發出新的魅力。從「公主請上車」到「公主請上班」，再到「公主請下單」，簡單詞語中蘊含的快樂和浪漫讓人們得到精神上的滿足，越來越多人開始認同「公主」背后所傳達的悅己價值觀，并愿意主動為情緒價值買單。

作為年輕女性聚集的社交平臺，小紅書上的公主氛圍尤為濃厚，很多小紅薯將「精神自足」、「悅己至上」作為自己的生活法則。恰逢迪士尼100周年，為了觸達更多年輕女性消費群體，小紅書及時抓住這一關鍵節點，圍繞站內迪士尼IP「100種微笑」，攜手伊利打造了一場以「公主的快樂公主知道」為主題的營銷活動。旨在抓住悅己「她力量」品牌新風口，以“鏈接用戶情感——引爆產品聲量——促進銷量轉化”為核心鏈路，打造專業出圈營銷大事件，助力品牌年輕化營銷。

抓住迪士尼100周年營銷節點

實現品牌年輕化營銷突圍

在小紅書，年輕女性用戶是種草拔草的主力軍，她們年輕、消費力強、追求快樂、熱愛生活并擁有悅己的公主態度，在養生/美食/運動健身等常見牛奶飲用場景中，女性內容關注程度也遙遙領先。

而作為傳播快樂的代表，迪士尼公主系列在小紅書自帶話題流量，#迪士尼在逃公主、#公主學習法、#迪士尼公主特效、#迪士尼公主周邊......有關迪士尼公主的一切，都能隨時點燃小紅薯們的熱情。

在迪士尼100周年這個重要時刻，按捺不住的小紅薯們已經自發參與分享話題「100種微笑」，內容持續起勢，熱點一觸即發。幫助品牌鏈接悅己至上的女性用戶，「公主的快樂公主知道」應運而生。

活動初期，伊利聯合@迪士尼中國 發布了一條名為「公主的快樂公主知道」的TVC短片，短片展現了當下的年輕女性所認同的不設限人生，短時間內引發了許多用戶的共鳴與熱議。

趁著短片的熱度，小紅書官方賬號@好好玩情報局 發起同名話題號召，發起公主快樂挑戰，并釋出活動獎品，鼓勵大家在活動期間發布公主筆記，記錄專屬自己的公主日常。

與此同時，官方上線活動專屬H5頁面，全面聚合活動信息，并為品牌賬號引流。話題頁內，3位明星作為公主日能量官，發布Vlog傳授自己的快樂秘訣，多圈層KOL發起快樂工坊，產品二創引爆傳播。用戶進入「公主的快樂公主知道」H5頁面即可一站式完成瀏覽，并參與積分任務贏取品牌好禮。

截至目前，活動話題閱讀量超7300萬，站內外總曝光上億，達到品牌高效種草，順利實現品牌營銷出圈。

抓住年輕人悅己需求

品牌+平臺強強聯合助力新品爆發式傳透

此次活動，小紅書以社會情緒為切口，以明星和KOL為精神引領，通過豐富的活動玩法，帶動用戶積極產出高質感圖文筆記，成功完成了伊利品牌主打的「快樂能量」心智占領。

1、瞄準年輕女性人群，實現用戶情感鏈接

研究證實，積極情緒往往會正向影響客戶的消費意向、重購意向和沖動購買意向。因此，發現、挖掘與利用情緒，具有重要的營銷價值。在品牌競爭愈加激烈的今天，情緒營銷已然成為風口，誰能準確切中消費者的情緒，誰就有機會在行業內拔得頭籌。「公主的快樂公主知道」正是品牌和平臺對年輕女性群體情緒的一次精準把控。

洞察社區內新時代年輕女性用戶群體，她們崇尚的是不被定義的女性主義，她們相信人生是曠野，既可以選擇在職場上大放異彩，也可以選擇享受每一個平淡的小確幸，她們為了找到自己成為自己，愿意嘗試千萬種生活。

回看品牌TVC，整個短片都圍繞著“不被定義的快樂”展開。從開篇的“別給我寫結局”開始，「拒絕職場摸魚」呈現了女性職場自洽的快樂，「長發可以酷颯，短發可以溫柔」呈現女性撕下標簽無畏他人眼光的快樂，「既享受單身的自由，也可以在愛中主動」呈現了女性情感自由的快樂......直到最后，「哪怕什么也不做，也有什么也不做的快樂」則傳遞出新時代的公主態度，引起廣泛共鳴：公主的快樂不需要別人定義，每個女孩都有自己的自在式公主人生。

2、打造新理念，引爆產品聲量

此次伊利與迪士尼100周年聯名的活動，將情緒營銷落到了實處。品牌在包裝上采用了契合年輕人喜好的多巴胺配色，結合艾莎、白雪、木蘭、愛麗兒、貝兒、樂佩6個性格不同的公主IP，將愉悅輕松的屬性拉滿。

牛奶盒背面的文案也可圈可點，生動具有網感：“美麗是我最不值一提的本事——白雪公主”，“能被拴住的只有Q，這高塔栓不住我——樂佩公主”，“聽說愛本是泡沫，怪我沒看破咯——愛麗兒公主”......這些金句賦予產品自然傳播能力，有效降低參與門檻，使用戶的每次曬單都能引發共鳴并產生小規模的傳播效果。

作為生活方式分享平臺，小紅書一貫擅長以用戶視角引領潮流趨勢，這一次同樣邀請了三位明星作為公主日能量官，為大家分享她們的快樂秘訣。

陽光自信的@王菊 選擇了白雪公主，在運動中拿捏公主感；隨性自在的@王影璐 選擇了樂佩公主，在自在冒險中拓寬人生邊界；可愛純粹的@盧昱曉 選擇了貝兒公主，無論幾歲快樂萬歲，永遠帶著童真看世界。自信的紅，輕松的紫，陽光的黃……色彩是公主裙的一擺，更是公主們的積極向上的生活態度。

借由明星強大的影響力，多圈層KOL紛紛加入活動，發起「快樂工坊」，一起分享公主儀式感，解鎖公主技能。在公主快樂工坊里，有各位公主的cos穿搭，有關于公主的diy手工教程，甚至還有帶皇冠上課的公主Vlog。

這些筆記將“不被定義的快樂”這一概念進一步場景化，日常牛奶飲用場景自然植入，包裝露出持續刷屏，以點帶面地帶動了其他小紅薯在話題陣地里輸出優質內容。一時間，人人都在用自己的方式傳遞著公主態度，展現百變「自在式公主人生」，品牌所傳達出的快樂能量深入人心。

3、滲透新場景，促進銷量轉化

為保證此次活動的高量曝光，小紅書平臺王牌資源全面溢出，助力伊利強勢觸達目標人群。開屏內容的持續投放，長期搶奪用戶視線，強化了品牌印象；借助小紅書信息流助推，品牌核心內容和達人筆記迅速累計曝光；而活動專區、火焰話題等黃金資源的加持，更是助力品牌最大化觸達目標人群，進一步帶動活動傳播聲量，站內狂歡氣氛持續升溫。

值得一提的是，聯名活動期間，迪士尼100周年主會場持續為向伊利H5主陣地引流，關注迪士尼IP「100種微笑」的用戶自然而然會注意到「公主的快樂公主知道」，更有機會觸發伊利和迪士尼雙份驚喜盒子，為品牌內容引流。這一活動機制不僅使用戶獲得1+1>2的翻倍快樂，更能拉動伊利活動搜索增長，增加伊利站內內容存量，并有效促進迪士尼粉絲、伊利粉絲及泛人群的人群轉化，傳播效果加倍。

除了為消費者“種草”，小紅書不忘在提升曝光度的同時，多入口導流商銷轉化，幫助消費者快速“拔草”。至此，「公主的快樂公主知道」成功完成了“鏈接用戶情感——引爆產品聲量——促進銷量轉化”的全過程，實現營銷閉環。

ENDING

回顧整場營銷戰役，「公主的快樂公主知道」不僅有效透傳了伊利的健康能量理念，建立了與用戶之間的情感信任，亦彰顯了小紅書平臺幫助品牌年輕化內容破圈的能力。這種以情緒為切口的營銷方式，不僅能幫助品牌贏得當下流量，更能通過價值觀的影響，讓用戶從心理上認同品牌，達成真正意義上的「三贏」。

未來，小紅書將繼續深植在年輕人的生活方式中，把握「悅己」風向，對品牌內核進行多元的詮釋與延展。期待小紅書為我們帶來更多的寶藏營銷案例！

回顧整場營銷戰役，「公主的快樂公主知道」不僅有效透傳了伊利的健康能量理念，建立了與用戶之間的情感信任，亦彰顯了小紅書平臺幫助品牌年輕化內容破圈的能力。這種以情緒為切口的營銷方式，不僅能幫助品牌贏得當下流量，更能通過價值觀的影響，讓用戶從心理上認同品牌，達成真正意義上的「三贏」。

未來，小紅書將繼續深植在年輕人的生活方式中，把握「悅己」風向，對品牌內核進行多元的詮釋與延展。期待小紅書為我們帶來更多的寶藏營銷案例！