2023/4/28 10:55

“蓼茸蒿筍試春盤，人間有味是清歡”。素來，人們對于春天的喜愛，不僅僅在于萬物復(fù)蘇的美景，還有失時則不得其味的美食。為追逐春季限定美味，不少人會特地走進田間地頭挖薺菜、采椿芽、剪春韭、捋榆錢、鉤槐花......在線上平臺，與春日嘗鮮相關(guān)的話題熱度也居高不下。在抖音，#春菜 話題的播放量已超過2000萬；#春季限定美味 話題的播放量已逾20億次。

對于餐飲商家來說，“春季嘗鮮”這一自帶熱度和人氣的需求，無疑是助推生意爆發(fā)增長的利器。近期，為撬動關(guān)注，完成新客拓展，并實現(xiàn)生意增長，南京大牌檔聯(lián)動抖音生活服務(wù)平臺級新品營銷IP「抖音心動上新日」（原「抖音心動新品日」）借勢“春季嘗鮮”熱需，推出春季新品菜單推廣活動，超額完成銷售轉(zhuǎn)化目標。本次活動自3月21日開始至4月3日結(jié)束，南京大牌檔總支付GMV達到2787W，首次下單用戶突破10萬人次。其中，Genz人群（1995-2005年之間出生的青少年人群）占總新客人數(shù)28.8%，品牌年輕客群獲得有力提升。

這場“春季限定”的生意是怎么做的？

緊貼需求制定春日菜單，撬動關(guān)注打爆新品

消費者千人千面，每個人的需求亦不盡相同。為充分撬動更多消費人群的關(guān)注，本次活動一開始，南京大牌檔便聯(lián)合「抖音心動上新日」盤點了抖音用戶對春季食材的主動搜索數(shù)據(jù)，洞察真實熱門需求。在此基礎(chǔ)上，南京大牌檔聯(lián)動「抖音心動上新日」推出主題聯(lián)名春日新品菜單——「聽！春日野唱團」。

該菜單品類以用戶關(guān)注的薺菜、香椿、螺螄 、鴨子 、鱖魚等為原材料，融合南京大牌檔品牌特色進行研發(fā)。同時活動以“鮮”、“野”為基調(diào)，設(shè)計出了八卦洲青蒿鱖魚、螺絲轉(zhuǎn)彎覆春螺、明前雨花大蝦仁、三筍報春等等充滿金陵特色和春日氣息的別趣菜名，有力調(diào)動用戶關(guān)注。

《2023抖音生活服務(wù)餐飲專題報告》顯示，抖音平臺餐飲興趣用戶數(shù)量穩(wěn)定攀升，2022年，超過4100萬人在抖音發(fā)布打卡餐飲美食視頻，并且越來越多的用戶習(xí)慣于在抖音搜索餐飲內(nèi)容，主動種草美食。龐大的興趣人群、可觀的需求增長及豐富的內(nèi)容供給，支撐抖音生活服務(wù)不僅能助力餐飲商家進行多維、精準的傳播推廣，更能為產(chǎn)品研發(fā)提供明確的方向，為新品打爆打下堅實基礎(chǔ)。

緊抓“內(nèi)容種草”趨勢，多元化場景俘獲用戶消費心智

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，94%的用戶認為好的內(nèi)容會影響自己對事物的看法，68%的用戶認為種草內(nèi)容會影響商品的選擇和購買。活動中，南京大牌檔和「抖音心動上新日」聯(lián)合打造了多支推廣短片。短片以動畫的形式，將春筍、菊花腦、枸杞、河蚌、鷓鴣、螺螄等形象融入其中，并用南京話配音，生動形象地呈現(xiàn)「聽！春日野唱團」的主要原材料，捕獲用戶好感。活動期間，南京大牌檔抖音官方賬號發(fā)布的「春日野唱團」廣告短片獲得上萬點贊，且不少人就短片質(zhì)量給予好評。

除用優(yōu)質(zhì)短片吸引用戶關(guān)注之外，南京大牌檔還推出了全國寵粉專場直播。該直播場景設(shè)立于戶外郊野，湖泊、草地、遠山及盛開的桃花等美景躍現(xiàn)于鏡頭之中，有力增強了直播間“去春天撒野”嘗鮮的氛圍。同時，本場直播也不僅局限于推廣品牌新品菜單，而側(cè)重于向觀眾普及如何鑒別“七頭一腦”等與菜品相關(guān)的干貨信息，并融入蘇州評彈、飛花令等充滿南京文化特色的內(nèi)容和互動。

憑借創(chuàng)新直播場景的打造和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，南京大牌檔既充分調(diào)動了觀眾觀看興趣，也強化了其是金陵菜系代表的品牌形象，有力提升潛在用戶好感。通過該專場直播，南京大牌檔品牌首單新客突破4.3萬人，新客拓展成果顯著。活動中，南京大牌檔還聯(lián)動多位達人進行短視頻和直播助力，通過多形式、多角度、多頻次的宣傳推廣，實現(xiàn)破圈增長。

線上線下緊密聯(lián)動，構(gòu)建完整消費鏈路

在直播和短視頻等線上內(nèi)容的帶動下，越來越多的消費者開始習(xí)慣于線上“種草”、線下“打卡”的消費模式。2022巨量算數(shù)年度觀察報告顯示，有90%的互聯(lián)網(wǎng)用戶平常會關(guān)注生活服務(wù)類信息；有60%的用戶在網(wǎng)上支付的比例占到總生活服務(wù)消費支出的一半以上。

為撬動更多客群關(guān)注，并將之引導(dǎo)至線下完成消費，本次活動采取了線上線下緊密聯(lián)動的策略。在線上，活動設(shè)置了開屏廣告、直播間信息流/短視頻信息流等推廣模式，并設(shè)立搜索品牌專區(qū)，承接用戶搜索，提升潛在客群轉(zhuǎn)化；在線下，南京大牌檔各店鋪內(nèi)鋪設(shè)了趣味打卡物料，激發(fā)消費者主動發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，助推活動二次曝光。

由國元證券發(fā)布的《2022年新零售行業(yè)年度策略報告》指出，90后、95后餐飲消費人群占比由2018年的29%增長至2021年的46%，成為餐飲市場新的消費增長點。此外，超75%的90后會在內(nèi)容平臺上分享美食打卡、聚餐菜品、餐廳裝修等內(nèi)容，滿足自身的社交需求。本次活動中，南京大牌檔及「抖音心動上新日」對主題聯(lián)名春日新品菜單及線下打卡物料進行了多元化的設(shè)計創(chuàng)新，充分激發(fā)用戶參與打卡、分享興趣。

結(jié)語

民以食為天，“吃”永遠是一個需求延綿不斷且旺盛的行業(yè)。但在大眾消費習(xí)慣往線上轉(zhuǎn)移的趨勢之下，如何從線上捕捉用戶關(guān)注，并將之引導(dǎo)至線下完成消費，成為餐飲商家的必修課程。

本次南京大牌檔聯(lián)動「抖音心動上新日」進行的春日營銷活動為商家們帶來生意增長新思路。從菜單制定開始，活動就從平臺用戶關(guān)注數(shù)據(jù)出發(fā)，并緊密圍繞用戶需求，規(guī)劃出整套新品推廣方案：全新模式制定新品菜單、全新春日消費場景打造、線上線下緊密聯(lián)動，引導(dǎo)顧客打卡引發(fā)二次推廣，構(gòu)建全新消費鏈路……

借助完整的新品宣發(fā)推廣方案，南京大牌檔成功獲得新品和品牌聲量銷量雙升、潛在客群獲得突破的亮眼成果。（編輯：任雨）