2022/12/29 17:43

剛剛落幕的世界杯不僅是球迷的狂歡，也是消費(fèi)者的狂歡，它對(duì)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)力量不容小覷。許多品牌商家都想抓住這四年一次的營(yíng)銷季，但在消費(fèi)信息爆炸、消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，要“蹭”好世界杯的熱度，取悅在世界杯期間的消費(fèi)者，也不是一件容易的事情。平臺(tái)和商家都要思考：營(yíng)銷如何和賽事緊密結(jié)合，契合真正的觀賽消費(fèi)需求？

抖音生活服務(wù)推出年度大型節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)「心動(dòng)觀賽季」，歷時(shí)2個(gè)月，#心動(dòng)觀賽季 活動(dòng)累計(jì)線上話題曝光超191億，華西大區(qū)#觀賽樂享指南 話題曝光達(dá)1.7億。

據(jù)抖音生活服務(wù)華西業(yè)務(wù)中心交易數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，茶百道、攀果地、花遞鮮花、大桔家川派烤肉、宜人游國(guó)旅、享哆味·漢堡炸雞、愛達(dá)樂川味烘焙、金色印象、焰江山海鮮牛排烤肉自助（時(shí)代天街店）、重慶柒意旅行成為世界杯期間用戶最愛囤的華西TOP10品牌，完成品牌銷量雙向提升。

華西業(yè)務(wù)中心以「抖音心動(dòng)觀賽伴侶」為核心創(chuàng)意，通過集結(jié)14家品牌boss、21家心動(dòng)大牌、11家觀賽門店、1場(chǎng)線下觀賽事件，代言最具西南特色的“觀賽伴侶”，帶動(dòng)西南地區(qū)共計(jì)超3萬商戶投身世界杯營(yíng)銷季，從人、貨、場(chǎng)、氛圍真正貼合賽事主題發(fā)力，推出超15萬份吃喝玩樂福利，活動(dòng)期間商品銷售總額超12.2億，打好一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn)役。

「抖音心動(dòng)觀賽伴侶」不僅僅是好貨，它也是人、是場(chǎng)景、是氛圍，抖音生活服務(wù)全方位陪伴、滿足好消費(fèi)者的每一個(gè)觀賽心動(dòng)時(shí)刻。

「人」：是生意也是交流，用真心和消費(fèi)者的需求在一起

「心動(dòng)觀賽BOSS團(tuán)」是抖音生活服務(wù)面向優(yōu)質(zhì)商家推出的限定聯(lián)名活動(dòng)，邀請(qǐng)茶百道、大龍燚火鍋、何師燒烤、黑眼熊壽司等14家品牌BOSS以“推薦官”身份出鏡，通過平面創(chuàng)意海報(bào)、魔性短視頻形式，圍繞“在哪看球”和“怎么看球”，為消費(fèi)者和球迷們帶來了觀賽新思路，例如邊喝奶茶邊看球、邊吃火鍋邊看球、邊選裝備邊看球、邊泡溫泉邊看球等。

老板親自出鏡為品牌站臺(tái)背書，在消費(fèi)及營(yíng)銷領(lǐng)域早已不是新鮮事。在抖音生活服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)中，無論是短視頻或直播場(chǎng)景，真實(shí)、接地氣的“老板人設(shè)”也正在幫助眾多商家打造立體化、可信賴的品牌形象。

此次各大知名品牌老板從幕后走到臺(tái)前，參與短視頻拍攝制作，通過精心設(shè)計(jì)的足球道具和轉(zhuǎn)場(chǎng)鏡頭、洗腦式的精煉提問，結(jié)合品牌和商品的優(yōu)勢(shì)特色，出招觀賽辦法，為產(chǎn)品和服務(wù)真誠(chéng)傾力代言，與抖音生活服務(wù)一起為「心動(dòng)觀賽季」打call，與平臺(tái)聯(lián)手共創(chuàng)世界杯觀賽、消費(fèi)氛圍。

從廣大用戶體驗(yàn)層面來說，老板作為「品牌門面」從幕后走到臺(tái)前，真人推薦顯然能夠令人感受到更多誠(chéng)意，“心動(dòng)推薦”也成為一種品牌和用戶心與心交流的方式。「心動(dòng)觀賽BOSS團(tuán)」線上視頻火熱上線后，全網(wǎng)回答式的觀賽氛圍顯著攀升。

世界杯期間，真球迷要儀式感、泛球迷要氛圍感，無論哪一種，都離不開和朋友在一起體驗(yàn)社交樂趣。如何讓品牌和世界杯真正玩在一起，讓消費(fèi)者和世界杯真正玩在一起？

抖音生活服務(wù)聯(lián)合多家品牌推出世界杯聯(lián)名產(chǎn)品，為用戶的觀賽季增添一份獨(dú)特的儀式感，同時(shí)提升觀賽氛圍。例如，大龍燚火鍋為致敬世界杯，專門推出的火鍋底料產(chǎn)品——“金球”火鍋底料；書亦燒仙草的“絕代雙驕”組合——西米芋泥輕乳和C位葡萄檸檬茶，創(chuàng)意取自C羅和梅西這一對(duì)CP；貳麻酒館的“原諒局”套餐，勁爽酒飲和開胃小菜組合；愛達(dá)樂定制限量主題單品“快樂足球”蛋糕等。

「貨」：上萬款用戶最愛囤的觀賽好物，照顧好每一次觀賽時(shí)刻

深夜的火鍋店燒烤攤和酒吧，年輕人們正舉杯歡呼；外賣小哥騎著電瓶車，像一位帶球的前鋒，比平時(shí)更快、更敏捷地穿梭在各個(gè)小區(qū)，把小龍蝦、炸雞、奶茶送往千家萬戶的觀賽客廳。世界杯點(diǎn)燃了無數(shù)種生活熱情。是不是真球迷不重要，每個(gè)人都能找到快樂的打開方式，有豐富的選擇才重要。

由于時(shí)差問題，用戶不得不熬夜看球，如何讓他們看球時(shí)更快樂？抖音“心動(dòng)觀賽季”期間，西南地區(qū)共計(jì)3萬余商戶，推出超15萬個(gè)心動(dòng)美食、好物和玩場(chǎng)，為用戶提供玲瑯滿目的“最佳觀賽伴侶”。讓用戶的每一次觀賽時(shí)刻，都能夠匹配到滿意的吃喝玩樂福利。

商戶精心準(zhǔn)備的好貨如何第一時(shí)間觸達(dá)更多用戶？各家品牌也是八仙過海、各有奇招。

“愛樂達(dá)”在世界杯開幕前便做好了節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷規(guī)劃，并隨著世界杯賽程有節(jié)奏地推進(jìn)。一方面，“愛樂達(dá)”推出主題活動(dòng)單品——足球蛋糕，利用線上線下氛圍打造、達(dá)人UGC內(nèi)容埋點(diǎn)預(yù)熱造勢(shì)；另一方面，品牌借助平臺(tái)節(jié)點(diǎn)流量高峰期，推動(dòng)自身矩陣賬號(hào)頻繁開播，活動(dòng)至今，47個(gè)矩陣賬號(hào)自播GMV已經(jīng)突破千萬。

在「心動(dòng)觀賽季」活動(dòng)期間，茶百道創(chuàng)新產(chǎn)品推出巧妙的融合世界杯熱點(diǎn)。首先，通過“主題產(chǎn)品組合+短視頻鋪設(shè)+大場(chǎng)直播”的策略布局玩法，引爆品牌關(guān)注和產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)化；其次，主推“新品+應(yīng)季熱銷單品”，以“CP”組合的方式，助力深夜觀賽的消費(fèi)者“為世界干一杯”。茶百道聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)達(dá)人@我是小胖啊和@我是小沈阿組成雙賬號(hào)CP主播，創(chuàng)新達(dá)人直播間的玩法和內(nèi)容，結(jié)合賽事足球元素進(jìn)行直播間主題裝飾，一舉創(chuàng)造單日直播支付GMV超千萬，主推品銷售超千萬，成為華西用戶最愛囤TOP品牌。

在世界杯啟動(dòng)之際，花遞鮮花快速響應(yīng)，順勢(shì)而為。花遞鮮花選擇熱門球隊(duì)元素推出球隊(duì)主題色花束，并由“足球?qū)氊悺蹦Ｌ厥殖只ㄊ黾臃諊校o貼熱點(diǎn)創(chuàng)造爆款單品；為了迎接平臺(tái)高熱關(guān)注，花遞鮮花將直播時(shí)間調(diào)整為8點(diǎn)至24點(diǎn)，準(zhǔn)備充足的主播迎戰(zhàn)高強(qiáng)度直播，活動(dòng)啟動(dòng)兩周支付GMV超300萬。

活動(dòng)期間，超9千家商戶開展品牌直播，同時(shí)重點(diǎn)商戶達(dá)人直播聯(lián)動(dòng)共計(jì)超18萬場(chǎng)，近10萬本地團(tuán)購達(dá)人內(nèi)容種草，參與#心動(dòng)觀賽季 話題投稿數(shù)146萬條，通過達(dá)人短視頻、達(dá)人直播、商家自播、聚合直播等多種形式發(fā)布各類消費(fèi)場(chǎng)景內(nèi)容，直接帶動(dòng)華西地區(qū)約12.2億線上消費(fèi)。

「場(chǎng)」：世界杯也是一場(chǎng)全民假期，消費(fèi)者追求多層次的身心享受

如今的觀賽方式已經(jīng)不能夠僅僅用聚餐來概括了，保健足療、酒店、景區(qū)、游樂場(chǎng)也紛紛入局，推出應(yīng)季的觀賽套餐，真正看到并滿足消費(fèi)者花式觀賽需求。

和朋友居家派對(duì)、深夜觀賽時(shí)，用戶有哪些選擇？大桔家川派烤肉套餐、享哆味的炸雞套餐、藍(lán)塔烘培的爆漿蛋糕，都能夠第一時(shí)間送到用戶的客廳。

朋友聚會(huì)觀賽，還可以怎么玩？音樂派KTV提供一邊吃火鍋一邊看球賽的服務(wù)；愛玩嘉年華的室內(nèi)游樂場(chǎng)也能讓人玩到嗨，和足球狂歡一樣，讓人回歸到最簡(jiǎn)單的童趣和快樂；溫泉浴場(chǎng)里的精美自助，更是讓人享受升級(jí)，把觀賽季變成快樂加倍的美好假期。

而旅行的賽季場(chǎng)景中，峨眉山藍(lán)光己莊酒店的西式下午茶一定是一種愜意的選擇；世紀(jì)郵輪刷新用戶的海上觀賽體驗(yàn)；用戶還可以在成都?xì)g樂谷享受完浪漫的水上摩天輪、刺激的颶風(fēng)飛翔、歡樂的街頭表演等項(xiàng)目后，參與廣場(chǎng)夜間推出“看球賽，喝啤酒”活動(dòng)，和同樣熱愛球賽的陌生球友們相聚，共同為喜愛的球隊(duì)舉杯加油。

「心動(dòng)觀賽季」期間，抖音生活服務(wù)把世界杯打造成一場(chǎng)全民假期，最合時(shí)宜的觀賽場(chǎng)景，最佳「觀賽伴侶」在眼前，球迷們哪能忍得住不投身其中呢？

「氛圍」：#心動(dòng)觀賽季話題超191億曝光，打造真正狂歡季、消費(fèi)季

線上的“參賽”氛圍濃郁。作為2022世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、央視2022世界杯官方直播合作伙伴，抖音覆蓋28天全賽程，數(shù)據(jù)顯示，抖音世界杯全場(chǎng)次賽事直播累計(jì)總觀看人次106億，用戶直播總互動(dòng)13億。在這樣得天獨(dú)厚的條件之下，#心動(dòng)觀賽季 話題也表現(xiàn)不俗，曝光超191億，華西大區(qū)#觀賽樂享指南 話題曝光1.7億。同期熱點(diǎn)#成都吃貨看世界杯就是安逸、#重慶吃貨們進(jìn)擊世界杯啦 、#昆明吃貨的世界杯攻略等6個(gè)熱點(diǎn)沖上同城榜單。“心動(dòng)觀賽季”期間，還有順豐同城、e代駕、智聯(lián)招聘、天府菜油等品牌為活動(dòng)助力。

特別值得一提的是，觀賽季上抖音吃喝玩樂，還能一起聽首「勝利時(shí)刻」。世界杯總是與音樂和舞蹈緊緊相連，伴隨著優(yōu)美的旋律，看桑巴舞者們?cè)诰G茵草上盡情起舞。華西生活服務(wù)聯(lián)動(dòng)匠星娛樂彭席彥、Mr.鈦戈、嘉羿、林陌、展羽等30多位頭部藝人打造觀賽季助力團(tuán)專屬BGM「勝利時(shí)刻」，邀用戶上抖音邊吃喝玩樂邊一起聽首「勝利時(shí)刻」。同城熱點(diǎn)#勝利時(shí)刻手勢(shì)舞，一經(jīng)上線便沖至全國(guó)實(shí)時(shí)上升熱點(diǎn)榜。

線下超強(qiáng)氛圍鋪設(shè)，營(yíng)造心動(dòng)場(chǎng)景體驗(yàn)。“心動(dòng)觀賽季”期間，華西地區(qū)在成都、重慶、昆明推出11家心動(dòng)觀賽合作門店，涵蓋酒吧酒館、燒烤小龍蝦店、高空酒店，這些門店均已換上世界杯的皮膚，大熒幕、美食氛圍感拉滿。多位抖音達(dá)人共聚楠火鍋、何師燒烤，共同舉辦世界杯主題趴，共度難忘的觀賽之夜。

世界杯氛圍打造，帶領(lǐng)用戶一起動(dòng)起來的超燃運(yùn)動(dòng)專場(chǎng)自然少不了。12月10日-12月16日，華西心動(dòng)觀賽季活動(dòng)在勁浪金開運(yùn)動(dòng)中心狂歡開啟，線上多重福利和線下趣味游戲互動(dòng)，刮起了一股足球風(fēng)。超9位達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)打卡種草，37家品牌匯聚聯(lián)合放價(jià)，截止12月12日，勁浪達(dá)成支付GMV107萬，核銷GMV101萬。

如何找到契合真正的觀賽消費(fèi)需求的核心營(yíng)銷創(chuàng)意，通過成功的氛圍打造引發(fā)大眾共鳴，幫助品牌“蹭”好世界杯熱度，抖音生活服務(wù)交上了一份令人眼前一亮的答卷。

「心動(dòng)觀賽伴侶」通過發(fā)放BOSS卡活動(dòng)、品牌創(chuàng)意聯(lián)名海報(bào)、心動(dòng)聯(lián)名品等形式精準(zhǔn)吸引用戶，并立足于平臺(tái)業(yè)務(wù)“種拔草”的內(nèi)容特性，通過直播、短視頻、達(dá)人、話題等內(nèi)容形式，幫助用戶發(fā)現(xiàn)世界杯觀賽好貨，降低搜索和挑選成本；設(shè)置豐富的觀賽場(chǎng)景，讓用戶在氛圍感滿滿的居家、聚會(huì)、旅行、享受觀賽場(chǎng)景被種草；萬種團(tuán)品嚴(yán)陣以待，豐富的選擇照顧好用戶的每一次觀賽心動(dòng)瞬間。

抖音生活服務(wù)正以更貼近消費(fèi)者、創(chuàng)造真實(shí)需求，每一位用戶都能在抖音找到屬于自己的“心動(dòng)”世界杯，讓商家和用戶真正在一起的方式升級(jí)節(jié)點(diǎn)、大事件營(yíng)銷。