2022/1/27 11:09

螺螄粉又雙叒叕上熱搜，但這次的#想你了臭寶#好像不太一樣。自帶的“異香”，一度讓螺螄粉成為獨(dú)樂樂的存在，但隨著近兩年的走紅，眾樂樂的社交屬性其實已被打開，但相關(guān)的微博熱搜話題卻總是體現(xiàn)著螺螄粉的“不合群”。

在少則幾十次多則上百次的輪番熱搜里，有創(chuàng)意吃法、探店測評，有搞笑場景、行業(yè)動態(tài)，卻很難找到親友間嗦粉的快樂場景，玩的梗也一直停留在螺螄粉的“臭”，難有新意。

螺螄粉新品牌臭寶打破常規(guī)、大膽造梗。在春節(jié)臨近之際，以#叫百歲老人臭寶#、#想你了臭寶#兩個話題先后登上熱搜。其中#想你了臭寶#話題，當(dāng)日在微博的閱讀量高達(dá)2.8億、討論量達(dá)6.6萬，在抖音的播放量高達(dá)1.2億。

在話題上，看似放棄“流量密碼”，只字不提螺螄粉，但“臭”卻給到了懂得都懂的暗示。就像臭寶的品牌名，無需用一個“螺”字來亮明身份，有點(diǎn)壞(臭)又讓人欲罷不能的“臭寶”卻更傳神，與螺螄粉的特質(zhì)深度契合。“想你了臭寶”一語雙關(guān)，為品牌趣味造梗，提升用戶“臭寶=螺螄粉”的認(rèn)知，強(qiáng)化臭寶品牌自身的辨識度。

在人群上，敞開懷抱歡迎老年人加入到“臭寶”陣營中來。不再費(fèi)心解釋臭寶的含義，一碗臭寶螺螄粉后，讓爺爺奶奶、姥姥姥爺都愛上螺螄粉，也欣然接受臭寶這個愛稱。曾經(jīng)羞于說出口的思念，都可以借著“想你了臭寶”表達(dá)。

在場景上，不再是“螺螄粉被嫌棄的一生”或“一個人深夜孤獨(dú)地嗦粉”，而是營造春節(jié)回家送臭寶的分享式場景，親友、情侶、朋友，甚至是主人與寵物之間，都能用一聲臭寶、一碗臭寶來傳達(dá)禮儀、表達(dá)愛意。這樣連接情感的螺螄粉，才是真正的社交貨幣。

在形式上，沒有采用悲傷煽情的春節(jié)TVC特輯，一句“想你了臭寶”就足夠表達(dá)思念。春節(jié)回家本就是歡樂的團(tuán)聚，不必為了尋求情感共鳴而強(qiáng)行催淚。在原本有點(diǎn)emo的生活中，用搞怪逗趣的插畫，換取一個開懷的笑臉emoji，讓快樂這件事變得簡單純粹。正如臭寶的品牌理念一樣，為所有人帶來快樂奇趣的新體驗。

從網(wǎng)友的反應(yīng)來看，臭寶螺螄粉品牌的這次營銷是成功的。微博、抖音雙平臺蓄勢發(fā)力，借助熱搜話題在短期內(nèi)實現(xiàn)品牌流量集中爆發(fā)，用趣味化的方式深化品牌認(rèn)知、培養(yǎng)用戶心智，打造“年輕、快樂、趣味、有梗”的品牌形象。同時助力產(chǎn)品上新，通過既有話題熱度又有娛樂性的有效傳播，配合流量擴(kuò)散和用戶精準(zhǔn)引導(dǎo)，完成一場兼具傳播聲量與產(chǎn)品曝光的熱搜話題事件。

將溫暖用心的內(nèi)核用搞怪逗趣的方式表達(dá)，這和臭寶品牌用心做粉、快樂圈粉的風(fēng)格不謀而合。相信這樣的一個不按套路的品牌，會在未來帶給大眾更多的奇趣體驗。