2020/12/7 12:25

3年前，“保溫杯里泡枸杞”是年輕人的朋克養生方式。而現如今，當代“懶系一族”甚至連泡枸杞這個步驟都開始省略了，而是直接喝起了“枸杞原漿”。

他們鐘愛的養生方式正在變得越來越便捷、輕盈：阿膠酸奶、即食燕窩、人參果凍、大補熬夜茶、何首烏黑芝麻丸、酵素軟糖…… 

健康焦慮蠶食年輕一代，在快節奏的現代生活下，“輕滋補”、“輕養生”已經成為勢不可擋的消費趨勢。當阿膠變成了粉末狀，枸杞脫離了保溫杯，經歷了產品形式大革命的傳統滋補品，也正在悄然回到消費的風口之上。

由“重”到“輕”

中式滋補經歷產品形態大變革 

為了配合日常養生的各類場景，養生滋補產品正在變得越來越“輕”，不僅可以當作隨身攜帶的零嘴兒吃，還能混搭中藥、咖啡、奶茶一起喝，呈現出明顯的即食化、零食化和便攜化的趨勢。

01口袋養生：

大眾和高端滋補都在即食化

口袋養生，作為傳統滋補品的時興新形態，頗受年輕消費者青睞，具體的產品形式表現為即溶粉末、鮮燉食品、饞嘴零食和沖泡飲品等。 

大眾養生食材諸如黑芝麻、枸杞、薏米等被吃出新花樣——福東海、固本堂等品牌將寧夏原產地的枸杞做成了獨立小包裝的“枸杞原漿”，在細分品類中已經占比近40％；方回春堂、胡慶余堂和老金魔方等老字號不約而同做起了錫紙或小袋裝的黑芝麻丸，主攻辦公室白領和“英年早禿”的少男少女。

更為高端的傳統滋補食材如燕窩、東阿阿膠、花膠、人參等滋補食材，因為需要食材處理、熬制和燉煮等步驟，工藝較為復雜，長久以來只能流行于深度消費人群，對年輕人來說都存在著準入“門檻”。

隨著零食化和飲品化的滋補產品的出現，這些藥食同源的高端滋補食材也開始成為90后、Z世代的日常養生選擇。根據CBNData《年輕人養生消費趨勢報告》，90后購買傳統滋補營養品時，偏好度最高的是阿膠、桃膠和燕窩；線上即食滋補品消費規模中，即食阿膠和燕窩占比超過80%。

在所有的傳統高端滋補品中，阿膠的即食化、零食化屬于比較早的，桃花姬阿膠糕在2010年前就已進入市場。

今年4月，老字號東阿阿膠又推出了 “健康小金條”東阿阿膠粉，利用“低溫真空連續干燥”黑科技將傳統的阿膠塊變成了獨立條狀包裝、方便攜帶的阿膠粉，不但利于長期保存，還能實現入口即化、頃刻即溶，滿足消費者提高免疫力、隨時滋補的健康需求。

即食態產品不但改變了滋補品的形態，也在食材的新鮮度、營養成分的保留上呈現出升級趨勢。

如燕窩、花膠等滋補品迎來“鮮燉主義”：官棧將花膠的產品形態從干態過渡到了即食態，推出了鮮燉碗裝花膠、多種風味的花膠奶凍等產品；燕之屋、片仔癀等老字號也紛紛入局鮮燉燕窩市場，致力于在較短的保質期內提升食材口感、保留營養和功效。

02跨界混搭：

滋補的邊界正在被拓展

近期，廣州的“粵之壹盞”成為網紅打卡地，果味燕窩、Mojito燕窩、白玉燕窩等新式養生飲品讓消費者20元就能實現“燕窩自由”。

我們發現，傳統滋補品在創新產品形態的同時也學會了跨界玩法，通過年輕人鐘愛的各式飲品的加持帶來更多元、更有層次的食用體驗，成功幫助品牌輻射至更為廣泛的受眾群體。 

“左手咖啡，右手奶茶”——打工人上班靠它們續命，下班朋友圈靠它們社交，這兩種飲品也因而成為傳統滋補行業齊齊瞄準的跨界伙伴。 

早在去年，東阿阿膠就與太平洋咖啡推出“咖啡如此多膠”系列飲品，實現了阿膠跟咖啡的中西碰撞，戳中年輕人愛嘗鮮、喜歡新花樣的心理。今年夏天，東阿阿膠又主辦了“夏日寵粉節”，推出一系列混搭飲品：阿膠酸奶、阿膠奶茶和阿膠葛根清心飲等，吸引了不少年輕人參與。

不久前，同仁堂也抓住年輕人的亞健康痛點，跨界賣起了“中藥咖啡”，并在北京朝陽區開設門店，官方名稱是“知嘛健康”，店里售賣枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、山楂陳皮美式等，因為融入中草藥元素，被網友稱為“同仁堂咖啡館”。

還有推出“養生奶茶”的王老吉、賣起養生滋補糕點的張仲景大藥房…… 越來越多的老字號開始借助年輕人懶系養生的理念，在跨界玩法上不斷創新，以實現品牌的年輕化訴求。 

中式滋補復興的背后

是一群以國貨為潮的“懶系”年輕人 

每個時代都有每個時代的消費者。

近年來，中式滋補遇上了新的增長時機。一方面，人們對健康的重視程度越來越高，疫情的發生進一步帶動全民健康觀念升級，讓保健、滋補、運動等相關消費提升到了更高的接受度；另一方面，有著較高消費水平的年輕人加入了養生大軍。 

天貓醫藥館總經理章澤在CBNData今年舉辦的“新健康消費創享論壇”上分享了一則有趣的調研結果，在所有代際中，95后、00后的“自我健康期望值”較高，但“健康自評分數”卻最低，他們的健康焦慮程度甚至已經超過了父輩70后。

期待健康卻沒時間，想要養生卻嫌麻煩——成為當代“懶系”年輕人的普遍痛點。 

于是，傳統滋補品牌開始從產品概念、形態、包裝和營銷上來順應年輕人的“懶系”養生方式，能夠放入口袋和包包的即食滋補產品應運而生，貼合工作、熬夜、外出等多種生活場景，針對年輕人脫發、氣血不足、免疫力低下等多種健康問題提出了相應的產品解決方案。

在滋補品牌的選擇上，老字號表現出強勁的品牌號召力。 

隨著國潮復興，越來越多的新生代消費者青睞民族品牌，國貨成為提振民族自信心的中堅力量，傳統滋補品也因此具有更高的親和度。

另一方面，滋補品和保健品不同于其他日用快消品，消費者心中對于這類長期服用的產品都存有本能的謹慎，歷經時光沉淀的品牌自然更具有說服力。

根據CBNData聯合阿里健康發布《健康趨勢白皮書》顯示，回歸老字號是消費者購買滋補品的重要選擇。東阿阿膠、方回春堂等品牌給消費者帶來信賴感，老字號的品牌溢價能力尤為突出。

總體來看，傳統的中式滋補品呈現出由“重”向“輕”的發展趨勢，憑借著即食化、零食化的產品和大膽的跨界玩法，逐漸改變了消費者對其“食用不便”、“中老年專屬”的刻板印象，并在國貨復興的潮水中憑借品牌沉淀提升了市場競爭力，朝著自用化、日?；姆较虿粩喟l展。

究起根本，健康焦慮空前的年輕人們之所以癡迷養生、未病先治，其實更多需要的是一種“養生感”，即通過養生行為獲得心理的安慰和滿足。

滋補品的形式創新已經給“養生”貼上了新標簽，而在未來，傳統滋補是否能與代餐產品、運動營養、口服美容等行業共同探索出更多的可能性，或許是老字號們可以向未來發問的主題。