2016/12/23 13:54

最近，四川白家食品有限公司位于成都環球中心的辦公區，有點車水馬龍顧客盈門的意思，每周都要接待幾撥前來取經學習的同行故舊，上至總經理下至運營客服，而白家食品線上事業部也不斷被邀請參加各種論壇會議，被要求分享交流“成功之道”。這在一兩年前還不可思議，因為同是傳統食品制造企業，那段時間線上項目白家食品做得并不突出。短短一兩年時間，究竟是什么讓白家食品一躍成為四川食品行業電商轉型成功的佼佼者呢?

核心數據：月月增長，一舉邁入億元級電商俱樂部

據一份資料顯示，截止2016年11月，白家食品線上銷售收入比2015年同期增長超過400%，而2016年1月起至11月，月均環比增長達到60%以上。在2015年8月1日正式成立白家食品線上事業部之前，每個月的網上銷售量在100萬左右，算是有一個基本的量，但是并不顯眼。但是到了9月，銷售量就過了200萬，2016年3月突破300萬，6月突破500萬，8月突破600萬，9月達到900萬，11月超過1200萬，即將到來的12月和1月肯定也將在1000萬以上。單是天貓“雙十一”大促當天就銷售了400萬，排在康師傅、統一之前，“阿寬”品牌旗艦店沖上方便面類目第1名。所有這些增長數據都無不讓業界嘖嘖稱奇。

時至今日，白家食品線上事業部已經是一個擁有直接團隊30多人，擁有淘寶、天貓和京東等10個直營店鋪，上百家網絡分銷商，運營400余個產品和產品組合，發貨區域遍及國內外的龐大運營體系。隨著白家食品的線上系統銷售收入持續穩定在千萬元以上，宣告了白家食品正式跨入億元級電商俱樂部行列，這在四川的食品企業中還非常少見，在很多中小食品企業線下收入都還沒有過億的情況下，白家食品的線上發展速度確實令人驚訝，而這就發生在短短的一兩年時間，白家食品做到了，人們不禁會問，白家食品憑什么?

精耕產品：全面調整， 開發數百產品擺出“長尾”矩陣

要梳理白家食品的電商項目，產品是一個重要的基礎，首先有賴于產品的豐富和口味的多元，這對傳統意義上的方便食品行業是個不小的挑戰。1984年中國第一包現代意義上的方便面在上海誕生， 30多年過去了，方便面產品本質上變化并不大，唯一就是從當初的單一調味包，發展成現在的復合調料包，典型的就是康師傅的紅燒牛肉面和統一的老壇酸菜面，以及一些相關的衍生口味，這一格局已維持了十余年。

據記者分析，這是基于傳統營銷模式造就的。傳統方便面普遍采用以經銷商代理制為核心的長渠道模式，加之傳統零售渠道貨架資源有限、品牌之間拼搶激烈、成本高等剛性原因，導致企業更趨向于以更為消費者所能普遍接受的廣普口味行銷市場，產品特色嚴重弱化。這造就了如康師傅統一為代表的一批老牌方便食品巨頭。但事實證明這一產品策略，并不符合互聯網時代的消費需求。

究其原因，現實中的人們吃面講究的還是各地具有地域特色的風味面食，如重慶小面、蘭州拉面、鄭州燴面、武漢熱干面，四川酸辣粉、川北涼粉、貴州牛肉粉、南京鴨肉粉絲、云南過橋米線等等不勝枚舉，人們說起這些美食往往口沫橫飛垂涎欲滴。但如前所述，這在傳統營銷時代難以得到滿足，因為長渠道模式的時間成本、費用成本都使得企業難以去認真開發這一類即食特色產品，傳統方便面企業正是如此。但是互聯網平臺的垂直營銷功能、大數據功能和信息聚合功能，使消費者這一壓抑已久的消費需求得以釋放。在互聯網時代，一個企業的產品研發能力和產品推送能力，也因此被全面解放，如白家酸辣粉絲、“阿寬”四川鋪蓋面、重慶小面、紅油面皮之類的特色產品和消費者的個性化需求就有了最佳的邂逅場合。而且理論上，企業可以推出無限數量的各色產品上網銷售滿足顧客需要，而不會因此增加更多營銷成本，這在傳統上是不可能的。

在記者看來，這還是表面，互聯網垂直營銷讓食品制造企業有史以來第一次可以直面消費者的各種訴求，進行 “面對面”溝通，使得整個產品開發、營銷推廣和售后服務變得更加有精準和精細。所以，從企業的角度來講，推出具有更多地域文化特色、更多健康理念、更好精細服務的此類產品迎來了春天。這是一個技術升級引領消費需求升級，進而推動營銷創新，并深層次帶動產品革新的正向循環，不管是以前的白家酸辣粉絲，還是非油炸的“阿寬”四川鋪蓋面、“阿寬”重慶小面，白家食品似乎正是踩準了這個節奏，及時捕捉機會并加以滿足，先后開發出了數百個產品品種，形成了“長尾理論”描述的多產品集群矩陣，來滿足消費者各種需求，為線上電商事業的提速發展打下了堅實的產品基礎。

深度轉型：消費導向，全面系統升級后端支撐體系

如果把白家食品的電商高速發展簡單地總結為“一個新產品、一個新渠道”，恐怕是膚淺甚至錯誤的。據介紹，白家食品為什么會把營銷中心搬到成都環球中心辦公，而把位于成都經濟開發區廠區的大量辦公室閑置起來，就是為了吸引更多的年輕人加入，因為“有互聯網能力的年輕人不喜歡在工廠里坐班”。

所以記者有理由認為，大家所看到線上部分的表現其實對白家食品互聯網轉型只是冰山一角，而白家食品所進行的正是“以互聯網消費升級驅動的全面轉型”，并且已從問題導向轉變為戰略導向。包括人才招募培養，組織結構調整，研發生產物流，企業文化重塑等等項目體系，這是一個復雜的系統工程，絕非只是組織一批人在網上賣產品那么簡單。而這一關過不了，也成了很多類似食品企業轉型乏力的根本原因。

舉個例子，白家食品把營銷系統有意識地劃分為線下事業部、線上事業部、國際業務部和品牌推廣中心，各部分設總經理或總監，分別對總裁負責，做到各個戰略板塊可以各司其職、各行其是。而在研發、采購、質量、生產和倉儲物流板塊，順應營銷形勢的變化，特別是產品種類大量增加，從原來的幾十個單品一下子上升到數百個單品的情況進行全面對應調整，做到既要能夠及時響應及時服務，又要確保質量穩定風味獨特，還要保證不出現大量的原料包材和成品庫存呆滯。所以，這不只是某個技術環節的問題，更是系統的調整，認識和思維的調整，要求整個企業轉型升級。

線上線下：兼顧融合，不同策略取向規避不必要競爭

可能在很多企業都會有一個問題，如何進行線上線下業務項目的融合協調?據記者對白家食品的了解，不能說線上線下完全沒有矛盾，因為轉型就會有沖突，區域市場也想把觸角伸到線上，而線上團隊有時候對電商批發業務也躍躍欲試。“但是總的來說還是能夠很好協調”。白家食品一開始就很明確線上線下的戰略分工，線上就是在網上包括PC和移動端的各個平臺做針對消費者的直接銷售，不會涉及從網絡批發到線下銷售的項目，而線下則還是依托經銷商和零售終端進行渠道銷售和終端銷售，最大程度發揮線上線下銷售形態的互補作用，在這種相互補充的角色定位下，白家食品的線上線下事業部表現出來工作合作多于現實沖突，相互鼓勵多于相互拆臺。當然這一點，與企業強有力的領導人和清晰的戰略方向有密切關系。

另外，白家食品在品牌推廣上，非常注重線上線下的配套融合，線下的渠道促銷和終端促銷注意通過公眾號和官方微博等自媒體平臺，為線上吸引粉絲累積人氣，而線上的諸多活動本身也是對線下產品銷售的品牌推廣傳播。這里就是注重公眾號等自媒體的打造，通過1年多的運營，白家食品的公眾號和微博粉絲量已經累積了20萬人以上， 這是一個龐大的群體，是線上線下推廣銷售的核心支持參與人群，是白家食品的“鐵粉”。據記者觀察，白家食品公眾號自身內容的推廣也有意識朝線上線下促銷引流，“融合”和“導流”是雙線營銷效果最大化的兩大法寶。

強勢網銷：極度活躍，自營與分銷發揮整合效應

當然，除了有產品創新和體系保障，電商系統自身的成功運營才是關鍵。如前所述，白家食品將線上事業部獨立出來運營，賦予了其極大的自主空間。如白家食品內部所言：電商，是一個獨立的市場，所有的存在基于消費者需求;電商，是一種優化了中間層級的商業模式，互聯網只是工具。電商就是要區別傳統。

基于這樣一些認識，白家食品在“長尾理論”的指導下，大力度進行特色方便美食的開發推出，如手工濕粉、手工濕面等更接近餐館口感的產品應運而生，盡量滿足不同人群的不同需求。二是鎖定年輕人群，進行深度溝通，結合網銷行業的營銷規律，大力度參與網銷推廣活動，常年來“聚劃算”、“淘搶購”等網內促銷活動不斷，針對學生人群開學放假的推廣活動，“雙十一”、“雙十二”等平臺人氣活動，以及各種如端午、七夕、中秋、國慶檔、情人節等節令活動層出不窮，可以講在白家的網上直營體系里面，一年促銷四季活動不斷，既活躍了人氣，也大大促進銷售，刺激了消費者的購買，單是白家陳記手工酸辣粉一款產品的好評量接近3萬條，而阿寬旗艦店短短一年的店鋪收藏量已超過15萬人。

除此之外，白家食品也充分利用網內已有的其他人氣網店平臺，進行大力度產品分銷。據了解，現在網上有銷售白家食品系列產品的網店平臺就有上百家，是一支規模龐大的網絡分銷隊伍，比如在四川本地的139平臺、盈棚平臺等一些人氣網店，白家食品產品的銷量都是最大的。據了解，白家食品目前正在加大力度，對優質電商平臺和微商平臺進行招募整合，要繼續擴大對網銷渠道的開發，進而影響更多的線上消費者。

記者手記：

據記者了解，目前四川食品類的天貓旗艦店有500家，京東旗艦店也有200家，還有更多企業正在進入這一領域，但如有著系統思維和成熟打法的品牌還是太少。做電商真的就是“搞幾款產品、上幾個店鋪”那么簡單嗎?答案是否定的。就白家食品而言，互聯網轉型也走了很長一段路，傳統食品制造企業因為兼俱研發制造、線下銷售和線上銷售等多重功能，真正轉型絕非易事，核心要點還是要找準消費人群興趣點在哪里，打造競爭力產品，結合網絡銷售自身的特殊規律和方法，與目標人群進行深度有效的持續溝通，方是正道。

白家的互聯網轉型之道路也才剛剛起步，內部的各項調整還遠談不上到位，而且傳統企業的互聯網轉型如果只看到電商，那就完蛋了，但好在白家食品已經認識到了這一點，進行全方位的轉型調整，方向對了就應披荊斬棘義無反顧，一旦火候到了，銷售放量和企業騰飛都是遲早的事情!(完)