2016/3/31 10:32

導(dǎo)語(yǔ)：隨著跨界營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展及更日益廣泛的應(yīng)用，餐飲行業(yè)在“跨界”上百花齊放，但部分企業(yè)追求短期眼球效應(yīng)，不注重雙方的品牌調(diào)性是否吻合。

相比而言，國(guó)際品牌在這方面更注重長(zhǎng)期價(jià)值，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。今天一起學(xué)習(xí)，必勝客的”寄給春天的明信片“與跨界營(yíng)銷(xiāo)事件帶給我們的思考。

3月29日，北京必勝客南鑼鼓巷餐廳舉辦了一場(chǎng)別出心裁的文化主題活動(dòng)――寄給春天的明信片!必勝客南鑼鼓巷店與網(wǎng)紅和郵局進(jìn)行跨界合作。

是的，必勝客已經(jīng)在調(diào)整自己!2014年推出早餐和夜宵，2015年底把北京和上海的兩個(gè)分店改造成概念型餐廳，有特別菜單和開(kāi)放式廚房等。從 2008年就開(kāi)始每年換兩次菜單――這家公司為了討好中國(guó)消費(fèi)者做了不少努力。

聯(lián)想到之前麥當(dāng)勞推出的“由我創(chuàng)”NEXT新概念店，餐飲巨頭們應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和消費(fèi)升級(jí)，紛紛作出調(diào)整和變化，印證了：世界唯一不變的真理就是變!

那么我們從巨頭們的這些變化中，窺探餐飲業(yè)未來(lái)有哪些趨勢(shì)?

1、網(wǎng)紅文化營(yíng)銷(xiāo)正當(dāng)時(shí)

消費(fèi)升級(jí)無(wú)疑是當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的方向，其本質(zhì)是品質(zhì)和體驗(yàn)升級(jí)，包括產(chǎn)品本身的品質(zhì)和外在的美學(xué)體驗(yàn)，而文化是美學(xué)的內(nèi)在宗領(lǐng)。

必勝客首次與“網(wǎng)紅”插畫(huà)師丁一晨合作，繪制有中國(guó)風(fēng)、老北京特色的南鑼鼓巷景色作為明信片，創(chuàng)作原創(chuàng)內(nèi)容來(lái)加持品牌，可以說(shuō)是一起餐飲+文化形象。

從文化角度，餐飲業(yè)本身就是飲食文化的呈現(xiàn)，企業(yè)文化、品牌文化、產(chǎn)品文化、挖掘食材背后的故事，用獨(dú)特的氣質(zhì)和文化感召消費(fèi)者。

當(dāng)然，解讀出文化的更深層次，而不止局限在表面。把時(shí)尚與文化導(dǎo)入餐飲，形成別具一格的品牌調(diào)性，引起粉絲共鳴，相同價(jià)值觀(guān)的粉絲聚焦形成社群。

所以餐飲與文化(美食、創(chuàng)意、時(shí)尚、文藝...)天然熔合不可分割的，餐飲的終極競(jìng)爭(zhēng)是品牌與文化的競(jìng)爭(zhēng)!

插畫(huà)藝術(shù)師、微博大V在餐廳內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)作，也是一次很好的文化與餐飲的跨界嘗試!

2、跨界合作成餐飲業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新常態(tài)

這次北京必勝客與郵局跨界合作，發(fā)行明信片，把郵筒搬進(jìn)餐廳，在店內(nèi)消費(fèi)即可獲得明信片并現(xiàn)場(chǎng)郵寄，將這份喜悅第一時(shí)間分享給親朋好友，形成傳播。

可以說(shuō)，這是一個(gè)回歸傳統(tǒng)的場(chǎng)景滲透營(yíng)銷(xiāo)!

明信片是80年代的溝通方式，現(xiàn)在大家早己習(xí)慣了手機(jī)的快速即時(shí)聯(lián)系，但在南鑼鼓巷慢下來(lái)的場(chǎng)景烘托下，用書(shū)信明信片這種傳統(tǒng)方式就非常合拍，符合現(xiàn)代都市人在快節(jié)奏生活下，內(nèi)心渴望回歸傳統(tǒng)的訴求。

消費(fèi)者與相關(guān)的場(chǎng)景需求成為新的入口，這對(duì)于傳統(tǒng)餐飲連鎖體系來(lái)說(shuō)意味深長(zhǎng)。六度空間理論正在被更多公司和品牌證實(shí)并簡(jiǎn)化――任何兩個(gè)陌生的企業(yè)，通過(guò)強(qiáng)連接，就能彼此形成互補(bǔ)的品牌鏈，找到接觸點(diǎn)，一起化學(xué)反應(yīng)。

品牌的跨界，背后伴隨的是用戶(hù)群流動(dòng)。原來(lái)井水不犯河水的兩群人，通過(guò)品牌的跨界，完全打破，形成了新的用戶(hù)群。

餐飲連鎖機(jī)構(gòu)有密集的人流及廣泛的覆蓋，消費(fèi)者也有注意力空間，已成為互聯(lián)網(wǎng)重要的線(xiàn)下入口。通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)、跨界合作、用餐環(huán)境的新鮮感來(lái)引流并提升到店消費(fèi)體驗(yàn)，給餐飲連鎖機(jī)構(gòu)帶來(lái)新的價(jià)值。

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)韓明曾表示，“未來(lái)餐飲業(yè)不僅是傳統(tǒng)的吃喝這么簡(jiǎn)單，更可能是餐飲服務(wù)的基本功能+主題文化+消費(fèi)體驗(yàn)的平臺(tái)型行業(yè)，跨界合作、跨界發(fā)展將成為通行做法。“

從表象來(lái)看，市場(chǎng)格局紛繁雜亂，但關(guān)鍵詞很聚焦：產(chǎn)業(yè)格局震蕩，盈利能力下行，出現(xiàn)新常態(tài)輪廓但尚未成型，融合、跨界、創(chuàng)新、退出、轉(zhuǎn)型、升級(jí)等交織在一起。

3、餐飲的本質(zhì)是分享和社交

美食具有天然分享屬性，本質(zhì)是社交。運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)找到目標(biāo)吃貨，聚合口碑，放大品牌，已經(jīng)成為餐飲業(yè)老板們的共識(shí)。

年輕人喜歡新鮮的東西，喜歡賣(mài)萌，分享歡樂(lè)。中餐吃味道西餐吃場(chǎng)景，西餐偏氛圍的分享，中餐偏食物的分享。

眾所周知，比薩等西式餐點(diǎn)天生就是被“分享”的美食。必勝客由新一季的代言人胡歌演繹的主題廣告片：“愛(ài)分享”，詮釋了“分享可以讓快樂(lè)加倍，憂(yōu)傷減半”的內(nèi)涵。

只有懂得分享的人，才能從生活中獲得更多，就如，人們俗話(huà)常說(shuō)的“獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)”，人們通過(guò)分享，使快樂(lè)傳播，Pizza的本質(zhì)是快樂(lè)。

做這一切，就是要讓用戶(hù)愿意“分享”出去，給自己社交關(guān)系鏈帶來(lái)價(jià)值。企業(yè)因此以極低成本獲取新用戶(hù)，用戶(hù)因此獲得了更好的關(guān)系，產(chǎn)品因此獲得了新生。

在分享模式下，資源越用越有價(jià)值。分享就是獲取，消耗就是積累。

當(dāng)然，分享最大的主體不是企業(yè)、不是第三方廣告中介，而是----人。人變成了新的渠道。這些用戶(hù)是傳播者、分發(fā)者抑或營(yíng)銷(xiāo)者不重要了，重要在于信任和人格背書(shū)。好友推薦的東西是有溫度的，試用、使用門(mén)檻被極大拉低。

有跨界、有連接，未來(lái)一切皆有可能。如果根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)別去細(xì)分聯(lián)想，你會(huì)發(fā)現(xiàn)更廣闊的思路。越是跨界的組合(產(chǎn)品/品牌x場(chǎng)景)，越能定義全新的品類(lèi)。

來(lái)源：小貝餐飲O2O