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2014/2/19 09:56
導語：明治撤離中國市場，但日本乳業品牌仍前仆后繼。去年底和光堂借道康師傅進入中國市場，新年伊始，另一知名品牌雪印也借力四洲搶攤中國市場。
雖然中國乳業市場如火如荼，然而康師傅與四洲都是非乳業專業人士，這番借道勝算幾何？中國乳業大洗牌，留給后來外資品牌的空間還有多大？
日企營銷渠道是短板
雪印乳業集團經理島谷雅治對南都記者介紹，日本雪印惠乳業株式會社成立于1925年，此次進入內地的雪印奶粉使用來自澳大利亞的奶源為原料，全部為澳洲雪印自家工廠制造，從奶源、生產到罐裝整個生產過程均在澳大利亞完成。
雪印總裁中野吉晴還特別對南都記者強調，“從數年前，雪印就已經開始籌劃進軍中國市場，所以今次的商品發售與明治的撤退是毫無關系的。雪印在中國臺灣有著50年，香港有著20年以上的銷售經驗，目前時機成熟，雪印選擇了在此時開始商品的發售。”
據悉，雪印在香港和四洲集團合作已經超過20年，在中野吉晴看來，在內地繼續與四洲集團合作是很自然的事情。而在很多業內人士看來，明治敗走 中 國 市 場 證明，現在在中國內地的奶粉市場，早就過了“酒香不怕巷子深”的只注重產品的階段，營銷與渠道一樣都不能少，這后兩者恰好就是日本企業在中國內地市場的弱項，日本企業找在中國耕耘多年的大型食品集團，譬如康師傅和四洲，就是要補足這兩塊短板。
乳業專家宋亮對南都記者表示，明治因為業務急劇萎縮而敗走中國市場，這與日本企業在中國市場的水土不服有巨大關聯，日系品牌重產品、輕營銷的經營理念與快速增長的中國嬰幼兒奶粉市場格格不入。
奶粉與一般快消品渠道有差異
此前，日本有快消企業在中國找另一企業合作從而扭轉其銷售確實有先例，2011年日本麒麟與華潤怡寶簽訂合資協議，雙方以40%與60%的股份比例成立合資公司，將各自在國內的非酒精飲料業務注入其中，華潤怡寶相關人士對南都記者明確表示，“該合資公司實際上由華潤怡寶主控，負責非酒精飲料在大中華區域的生產以及運營，而麒麟之所以選擇與華潤怡寶合作，主要看中的就是后者的分銷能力，這是以龐大的分銷網絡為基礎。”根據相關的統計數據，麒麟的午后紅茶現在的市場份額已經超過5%，而在合作之前，這款飲料的市場份額僅為1%。
但是，包括宋亮在內的多位乳業從業人士均認 為 ，奶 粉 與飲料等一般快消品在營銷上存在不少共性，但是在渠道上，又不太一樣。
某歐洲品牌奶粉的中國區總代理商對南都記者透露，目前國內嬰幼兒配方奶粉的主要渠道就三種，類似沃爾瑪、家樂福之類的K A賣場、嬰童店和網店，但是不是每個渠道都能掙到錢，一般來講，多美滋、美贊臣等一線品牌因為量大，三個渠道都能盈利，而二三線品牌在K A賣場盈利現在幾乎不可能，主要的盈利渠道還是在于嬰童店，網點前景不錯，但是因為線上和線下的利益難以平衡又讓很多乳企很糾結。
“像廣州某個家樂福，每個月多美滋的銷售額高達三十萬，有這樣大的銷量，在K A賣場怎么著都能掙錢，但是如果只有幾萬的銷售額，考慮到K A賣場的進場費、貨款周轉周期以及時不時的各種促銷成本，二三線品牌要想在K A賣場掙錢現在基本就不要想了，能做到盈虧相抵就不錯了。”前述代理商對南都記者如此說道。
中國奶業協會乳品工業委員會委員、普天盛道董事長雷永軍則認為，對于新進的奶粉品牌來說，亟待解決的還有定位問題，“如果定位高端，品牌建設上需要大量投入；如果定位中低端，則無法盈利，因為渠道費用太高，除非實現銷量的快速增長，但這也要求企業必須有高舉高打的營銷投入，而這塊都是日系品牌的短板。”
[觀點]
四洲與康師傅
無母嬰店渠道優勢
在乳業專家宋亮看來，雪印與四洲合作，還有和光堂與康師傅合作，能夠借助后者已有的銷售網絡，規避一些營銷和渠道上的風險，以及減少在這兩塊的成本，但是四洲與康師傅的強項主要在KA賣場，而奶粉所特有的渠道母嬰店，四洲與康師傅這種大型食品集團與目前市場上既有的乳企相比，并沒有太大的優勢。